Industria frumuseții trece printr-o transformare masivă, iar epicentrul nu mai este la Paris sau New York. America Latină a devenit noua forță globală, o piață uriașă care se îndreaptă spre o valoare fabuloasă de 99,5 miliarde de dolari până în 2029, cu o creștere de 6.2%. L’Oréal Group a raportat deja o creștere a vânzărilor de 8.3% în zonă în primul trimestru, trasă în sus de produsele pentru îngrijirea părului, parfumuri și machiaj.
Te-ai întrebat vreodată de ce feed-ul tău de TikTok este plin de anumite lansări sau de ce brandurile pun brusc accent pe prețuri mai accesibile și ingrediente curate? Ei bine, exact asta cer femeile de acolo, iar influența lor schimbă strategiile globale. Sinceră să fiu, când un continent întreg cu peste 670 de milioane de locuitori dictează regulile, efectul se simte până la noi în țară. Marile companii își adaptează portofoliile pentru a oferi eficiență reală la prețuri corecte, iar acele produse ajung inevitabil și în magazinele noastre.
Până nu demult, piețele tradiționale dictau tot ce găseam pe rafturi. Dar lucrurile stau puțin diferit acum. Brazilia a ajuns a treia cea mai mare piață de beauty din lume, în timp ce Mexicul ocupă locul 11. O expansiune economică a dus la creșterea clasei de mijloc, iar datele Băncii Mondiale arată că peste 70 de milioane de femei au intrat pe piața muncii din 2011.
Fenomenul de pe rețelele sociale
Iar această putere financiară nouă vine la pachet cu o prezență online masivă. Doar pe TikTok, regiunea are 365.8 milioane de utilizatori activi lunar.
„Noi, ca brazilieni, suntem cu adevărat activi pe rețelele sociale. Orice brand care vine în regiune trebuie să aibă o prezență puternică pe rețelele sociale. Este important pentru succes să te conectezi cu clienții tăi, pentru că este un peisaj aglomerat.” – Andrea Orcioli, director general Sephora America Latină
Așa cum semnalează Vogue într-o analiză publicată recent, mema „Please, come to Brazil” a devenit virală, fanii invitând brandurile constant în secțiunea de comentarii. Succesul e vizibil cu ochiul liber. Contul de Instagram Sephora Brazilia are 3.1 milioane de urmăritori, fiind al doilea cel mai urmărit după cel din SUA. Mai mult, festivalul Sephoria din São Paulo a vândut toate cele 4.000 de bilete în doar 40 de minute de la punerea lor în vânzare.
Cifrele vorbesc de la sine.
Brazilia funcționează ca un accelerator de tendințe. Femeile de acolo sunt extrem de implicate, categoriile de top fiind deodorantele (95%), îngrijirea părului și parfumurile (89%) și protecția solară (80%). Unilever, de exemplu, plusează pe piața braziliană cu linia Dove UV Repair & Glow + Ferulic, gândită special pentru daunele provocate de soare.
Ce vor femeile de fapt
Dincolo de cifre, consumatoarea de acolo seamănă mult cu noi. Nu vrea să arunce banii pe fereastră și are nevoie de informații clare înainte să cumpere. Digitalizarea se mișcă mai greu în afara Braziliei și Mexicului, așa că farmaciile rămân esențiale pentru achiziții.
„Educația contează cu adevărat pe piețele noastre. Acesta nu este un consumator care face cumpărături singur, care intră într-un magazin și știe exact ce produs își dorește.” – Claudia Lloreda, fondator și director general Blush-Bar
Femeile vor să înțeleagă ingredientele și cer sfatul specialiștilor în magazin. În Columbia, de exemplu, sunt pasionate de machiaj și preocupate de tenul gras. În Chile, caută soluții pentru ten uscat din cauza radiațiilor UV extreme și a vântului puternic. chiar și limbajul contează enorm. În Columbia se folosește cuvântul „pestañina” pentru mascara, în timp ce în Chile i se spune „rímel”.
Și totuși, accesul brandurilor pe aceste piețe nu este deloc ușor. Se lovesc de reglementări stricte și birocrație. În Columbia și Chile, Institutul Național de Supraveghere a Medicamentelor și Alimentelor (INVIMA) cere etichete în spaniolă și interzice complet produsele cosmetice testate pe animale.
Trendurile care schimbă regulile jocului
Nu toată lumea își permite creme de lux. Brandurile care oferă un raport calitate-preț corect câștigă teren rapid. Coty a înțeles asta și a achiziționat jucători locali precum Monange, Risqué și Bozzano, care domină piața de masă.
„Vânturile favorabile demografice, cum ar fi expansiunea clasei de mijloc [în Brazilia și Mexic] și creșterea veniturilor sunt motivele pentru care brandurile se îndreaptă către această piață.” – Sara Hudson, partener McKinsey
Femeile se orientează acum spre branduri curate, îngrijire bazată pe știință și marea revenire a K-beauty. Cosmeticele coreene precum Medicube, Skin1004, Biodance și CosRX fac furori în magazinele Sephora și Blush-Bar. E drept că succesul vine din democratizarea prețurilor. Produsele Elf Cosmetics domină vânzările în Mexic pentru că oferă ingrediente vegane, certificate Peta, la prețuri pe care ți le permiți fără stres.
Inovația vine și din resursele locale. Brandul Moringaia din Republica Dominicană, de exemplu, folosește ulei de semințe de moringa presat la rece, promovând agricultura regenerativă. Cât de repede vor reuși aceste branduri locale, axate pe biodiversitate, să își scaleze producția pentru a ajunge pe rafturile magazinelor din întreaga lume.
