Retailerul american Evereve, o operațiune de 400 de milioane de dolari cu 113 magazine în SUA, lansează prima sa campanie publicitară la nivel național. V-ați întrebat vreodată de ce moda pare uneori un câmp de luptă? Ei bine, compania a pornit de la un sondaj realizat pe 1.000 de femei cu vârsta de peste 35 de ani, iar rezultatele sunt cel puțin interesante.
O industrie care nu înțelege femeile?
Cifrele vorbesc de la sine.
Sondajul arată că 71% dintre respondente consideră că moda este intimidantă, în timp ce 74% se simt copleșite de opțiuni atunci când se îmbracă. Mai mult, 71% spun că moda a devenit mai greu de navigat pe măsură ce înaintează în vârstă. Poate cel mai dur verdict este că 80% dintre femei simt că industria modei nu înțelege cum trăiesc ele în realitate, iar 90% privesc moda ca pe o formă de îngrijire personală.
Pentru Evereve, aceste date nu fac decât să confirme o convingere mai veche. Campania, dezvoltată în parteneriat cu agenția de creație Yard NYC, vrea să arate că retailerul este un partener, nu un judecător. „Strategia creativă este despre a-i arăta că nu este singură”, a declarat Ruth Bernstein, CEO al Yard NYC. „Multe femei au întrebări despre modă, iar Evereve este partenerul unic care o poate ajuta să înțeleagă totul.”
Fondat după o criză de plâns în cabina de probă
Povestea Evereve a început, de fapt, dintr-un moment de frustrare profundă. Megan Tamte, co-fondatoare și Chief Brand Officer, a dezvăluit momentul vulnerabil care a stat la baza afacerii. „Am fondat Evereve după ce am părăsit o cabină de probă în lacrimi”, a spus ea.
Această experiență personală a modelat întreaga filozofie a companiei. „Filozofia mea «de la femei, pentru femei» a fost întotdeauna construită în jurul ideii de a ajuta femeile să-și descopere stilul personal și de a selecta brandurile și hainele care le ajută să facă asta, alături de opțiunile noastre de styling intern. Noua noastră campanie «Ever Wonder» aduce acest angajament la viață într-un mod care se simte relatabil și fidel cu cine suntem”, a adăugat Tamte.
Cine este clienta Evereve
Iar clienta țintă este o femeie de vârstă mijlocie care are grijă de familia ei, de ea însăși și de comunitatea sa. „Este foarte ocupată trăind o viață foarte plină, fericită, aglomerată, nebună… Lucrează cu normă întreagă, este foarte educată, are un venit bun și ia decizii foarte înțelepte și inteligente cu cheltuielile ei. Are grijă să nu investească excesiv într-un anumit trend”, explică Megan Tamte.
Stai puțin, cum vine asta? ea vrea să arate modern și în tendințe, dar fără presiunea de a fi prima care adoptă un stil. „Nu are nevoie să iasă în evidență sau să fie diferită sau unică. Ceea ce o interesează cel mai mult este să rămână în tendințe, să se simtă confortabil și modernă și să aibă piese care se potrivesc pentru toate locurile unde merge”, a mai spus Tamte, menționând activități de la mahjong cu prietenii la cine în oraș sau evenimente școlare.
Magazinele, cu o suprafață medie de 3.500 de picioare pătrate (aproximativ 325 metri pătrați), au un preț mediu pentru produse între 80 și 120 de dolari. Stilul este descris ca fiind „modern, purtabil, versatil, cu o notă de nonconformism zilnic”.
Afacere profitabilă din primul an
Evereve, fondată în 2004 de Megan și soțul ei, Mike Tamte, a fost profitabilă încă de la început. „Am fost EBITDA pozitivi încă din primul an. Compania s-a deschis în noiembrie 2004 și a avut 21 de ani consecutivi de profit”, a precizat co-fondatoarea. Dar, spre deosebire de alți retaileri care au redus prezența fizică, Evereve a continuat să mizeze pe magazinele clasice.
Compania, finanțată inițial de prieteni și familie, a adus acum zece ani fondul de investiții Winona Capital, care i-a preluat pe investitorii originali. Printre noii investitori s-au numărat Gordon Segal și soția sa, Carole (fondatorii Crate & Barrel), alături de alte 40 de persoane. Marca proprie a retailerului, Evereve, generează vânzări de aproximativ 125 de milioane de dolari. Printre cele mai performante branduri vândute în magazine se numără Mother, Paige, Pistola, Z Supply, și Melissa Newton, descrisă de Tamte drept „probabil cel mai bine vândut brand al nostru în acest moment”.
Principalii competitori sunt Nordstrom, Anthropologie, Madewell, Lululemon și Aritzia.
Campania „Ever Wonder?” și planurile de viitor
Campania, intitulată „Ever Wonder?” („Te-ai întrebat vreodată?”), reflectă dialogul interior pe care multe femei îl au la cumpărături. Unul dintre clipurile video prezintă diverse femei probând haine, în timp ce o voce din off întreabă dacă ai avut vreodată piesele, dar nu le-ai putut asorta, sau dacă ai plâns puțin în cabina de probă. „Moda nu este ușoară și încercăm să creăm o comunitate unde este în regulă să ai întrebări despre cum să porți lucrurile sau cu ce se potrivesc”, a subliniat Tamte.
Aceasta este doar prima campanie majoră, dar probabil nu și ultima. Întrebată despre viitoarele eforturi de marketing, Tamte a fost sigură pe ea. „Cred că ar trebui, da. Cred că durează ceva timp. Vrem să continuăm să ajutăm oamenii să înțeleagă cine suntem, ce facem și să înțeleagă ce ne face unici și diferiți, astfel încât să ne acorde atenție. Când ne găsește, ne place.”
