Un parfum de 660 de dolari a devenit atât de viral pe TikTok, încât vânzările sale s-au triplat în ultimul an. din acest motiv, Guerlain, un brand cu o istorie de 198 de ani, a decis să lanseze prima sa campanie plătită cu influenceri pentru a promova un parfum, celebrul Vanille Planifolia.
Un fenomen neașteptat pe TikTok
Totul a pornit organic, fără nicio strategie de marketing din partea casei de parfumuri. În toamna anului trecut, Vanille Planifolia a început să capete popularitate pe TikTok. Într-un video din octombrie 2025, Aysha Harun (cu 602.000 de urmăritori) povestea experiența sa: „OK, deci nu-mi place să vorbesc mereu despre acest parfum pentru că este al naibii de scump, dar tocmai am ajuns acasă de la un eveniment de beauty și, nu glumesc, fiecare persoană, absolut fiecare persoană cu care am interacționat astăzi mi-a complimentat acest parfum și, la propriu, a fost gen: «Ce porți?». Adică… nu mi-au spus doar că miros bine. Au zis: «Miroși bine. Ce porți? Trebuie să știu».”
Și alți influenceri mari, precum Paul Fino (2,8 milioane de urmăritori) sau Mona Kattan, fondatoarea brandului Kayali, au postat despre parfum. Rezultatul? Vanille Planifolia a devenit cel mai vândut produs de pe site-ul Guerlain timp de cinci luni consecutiv. S-a epuizat complet, generând peste 1.500 de înscrieri pe lista de așteptare.
„A venit extrem de organic; nu îl promovam sau susțineam cu adevărat pentru că, în primul rând, [are o] distribuție atât de limitată și, în al doilea rând, pentru că este un produs foarte scump. Este unul dintre cele mai prețioase produse, dacă nu cel mai prețios, pe care le avem în catalogul nostru”, a declarat Bertrand Pochet, director general al Guerlain USA.
De ce a explodat un parfum atât de scump
V-ați fi gândit că un parfum care costă aproape cât un salariu minim poate stârni atâta vâlvă? La prima vedere, pare un paradox. Ally McPartland, manager la Kearney, spune însă că e „surprinzător, dar de înțeles”.
„Știm că frumusețea este una dintre cele mai rezistente categorii, chiar și în contextul inflației și al incertitudinii economice, având în vedere recompensa emoțională puternică pe care consumatorii o pot obține cu produsele de înfrumusețare, în special cu parfumurile”, explică ea. Parfumul a devenit o poartă de intrare în lumea luxului pentru Generația Z, „pentru că permite exprimarea personală fără aceeași barieră financiară ca în cazul unor categorii precum moda sau accesoriile”.
parfumul lovește în două tendințe majore: popularitatea aromelor gurmande (în special vanilia) și cultura „răsfață-te”. McPartland subliniază că tinerii văd parfumul ca pe o formă de auto-îngrijire și confort emoțional. „Vanilia este foarte familiară, nostalgică și reconfortantă din punct de vedere emoțional, ceea ce scade bariera de a o încerca. Dar Guerlain o ridică la un alt nivel prin măiestrie, aprovizionarea cu ingrediente și moștenire”, adaugă ea. Până la urmă, este vorba despre un „răsfăț de lux sigur” care rezonează cu vremurile.
Conversația despre „dupe-uri” a schimbat totul
Odată cu popularitatea, au apărut, inevitabil, și căutările pentru un „dupe” – o variantă mai ieftină. În comentariile de la postarea sa, Paul Fino a răspuns sec unui utilizator: „Nu am găsit niciodată unul.”
Asta a fost scânteia. Brandul a urmărit aceste discuții fără să intervină. Bertrand Pochet susține că „marea majoritate [a oamenilor], poate 95% dintre ei, au ajuns la concluzia că nu este posibil să faci un dupe pentru Vanille Planifolia”. Motivul? Istoria Guerlain, faptul că parfumul este un extract foarte concentrat (realizat dintr-o tinctură de vanilie din Madagascar, culeasă și polenizată manual, apoi macerată la rece timp de 21 de zile) și faptul că brandul își procură propriile ingrediente.
Numai că exact această dezbatere despre dupe-uri a convins Guerlain să schimbe strategia și să promoveze activ produsul.
Miza reală a primei campanii plătite
Acum, Guerlain a lansat prima sa campanie plătită pentru un parfum, dedicată exclusiv Vanille Planifolia. Pe lista de influenceri se numără nume grele precum Jena Frumes (10,9 milioane de urmăritori pe TikTok) și Devorah Ezagui (1 milion pe Instagram), alături de alți 10 creatori, printre care Sophia Culpo și Emma Rose Leger.
„Aducem Vanille Planifolia de la un public limitat de pasionați de parfumuri la un public mai larg, format din oameni mai mainstream, mai orientați spre lifestyle”, spune Pochet.
Dar scopul nu este neapărat creșterea vânzărilor.
„Dacă există un obiectiv pe care ni l-am stabilit, este acela de a ne expune numele, know-how-ul și ceea ce reprezentăm la Guerlain – și se întâmplă ca Vanille Planifolia să fie [produsul] perfect pentru a întruchipa ceea ce reprezentăm și ceea ce facem. Așadar, indiferent de situație, este un lucru bun pentru construirea capitalului de brand în America.”
Brandurile de lux „recunosc din ce în ce mai mult că relevanța culturală de astăzi necesită o participare activă pe platforme moderne precum TikTok”, adaugă Ally McPartland. Provocarea pentru Guerlain, crede ea, va fi să aducă „o mai mare intenționalitate” în conversație, prin alegerea atentă a creatorilor și o poveste mai profundă. Impactul pe termen lung, spune ea, „va depinde de capacitatea campaniei de a muta conversația de la curiozitatea determinată de preț la dorința determinată de emoție.”
