Un singur videoclip de 45 de secunde postat de Kylie Jenner pe TikTok a fost de ajuns pentru a propulsa un brand coreean de wellness pe piața din SUA. Postarea, care promova jeleurile cu aromă de rodie de la Foodology, a generat vânzări de aproape 500.000 de dolari pe TikTok Shop în luna ianuarie. Acesta pare să fie doar începutul unui nou val, cel al K-wellness, care calcă pe urmele succesului răsunător înregistrat de produsele K-beauty.
Efectul Kylie Jenner
În ianuarie, Kylie Jenner a descris jeleurile de la Foodology, care promit să „taie” poftele și să susțină digestia, drept „un nou favorit” în rutina sa. Videoclipul a strâns peste 19 milioane de vizualizări și 1,1 milioane de aprecieri. Pe bune, impactul a fost imediat. Conform datelor de la Charm.io, vânzările brandului pe TikTok Shop SUA au atins pragul de 500.000 de dolari în acea lună. Iar pe Amazon, brandul este estimat că înregistrează venituri lunare de peste 700.000 de dolari, potrivit Market Defense. Un pachet cu 10 jeleuri costă 24 de dolari.
Foodology este doar unul dintre numeroșii jucători din zona de wellness din Coreea de Sud care folosesc o strategie digitală pentru a pătrunde pe piața americană, o rețetă testată deja cu succes de brandurile de K-skincare și machiaj. De altfel, Foodology este singurul brand pentru care Kylie Jenner a realizat o postare plătită pe TikTok în 2026, după ce în 2025 a avut un parteneriat similar cu Medicube.
K-wellness pe urmele K-beauty
Dar fenomenul Foodology nu este un caz izolat. El se înscrie într-un trend mult mai amplu. Potrivit NIQ, vânzările de produse K-beauty au depășit 2 miliarde de dolari în SUA în 2025, o creștere spectaculoasă de la aproximativ 1,5 miliarde în anul precedent și sub 1 miliard cu doi ani în urmă. Această explozie a fost alimentată de branduri precum Medicube, Beauty of Joseon, Skin1004 și Fwee, care au cucerit Amazon și TikTok Shop înainte de a ajunge pe rafturile retailerilor fizici ca Ulta Beauty, Target și Sephora.
Experții sunt de părere că istoria se va repeta, dar mult mai rapid. „Brandurile de K-wellness vor urma probabil o traiectorie similară cu cea a produselor de K-skincare, dar calea va fi probabil mult mai rapidă de data aceasta”, a declarat Sarah Chung Park, fondatoarea și CEO-ul Landing International, compania care a ajutat Ulta să-și cureze sortimentul de K-beauty încă din 2017. „Deoarece credibilitatea K-beauty este deja bine stabilită, curba de învățare pentru retaileri și consumatori este mult mai scurtă. În loc să aibă nevoie de ani pentru a construi notorietate, brandurile de K-wellness pot trece rapid de la descoperirea online la distribuția în magazinele fizice din SUA.”
Cifrele vorbesc de la sine.
Spate, o companie de analiză de date, arată că peste 90% din vizualizările brandului Foodology pe TikTok provin din conținut plătit, ceea ce indică o strategie agresivă de amplificare a vizibilității.
Ce inseamna, de fapt, wellness-ul coreean?
Iar conceptul de wellness coreean este, la bază, destul de simplu. „Etosul wellness-ului coreean se învârte în jurul prevenției. Este vorba despre echilibru, sănătatea intestinală, sănătatea pielii și acea conexiune interior-exterior”, explică Michelle Lee, director de marketing la Landing. „Practic, seamănă foarte mult cu direcția în care vedem că se îndreaptă mișcarea modernă de wellness.”
V-ați gândit vreodată că puteți lua glutationul sub formă de foițe care se topesc pe limbă? Ei bine, brandul Esther Wellness face exact asta, cu produsele sale Liposomal Glutathione Strips (36,99 dolari pentru 30 de bucăți). Alte branduri emergente care vor să cucerească America includ Inertia (lider în îngrijirea feminină la Olive Young), Lacto-fit (plicuri cu pudră probiotică), Returnity (un brand de ear-seeding la domiciliu), BB Lab (jeleuri masticabile cu colagen), Sleeping Bottle (băuturi pentru somn fără melatonină) și K-Nutra (de la mentosane probiotice la suplimente cu enzime pentru balonare).
O piata globala de 9,8 trilioane de dolari
În timp ce creșterea pieței de beauty încetinește (vânzările în unități au crescut cu doar 3% în segmentul de prestigiu și 2% în mass-market în SUA în 2025), sectorul de wellness accelerează. La nivel global, economia de wellness este de așteptat să atingă 9,8 trilioane de dolari până în 2029, în creștere de la 6,8 trilioane în 2024, conform Global Wellness Institute, SUA fiind cea mai mare și cea mai rapidă piață în creștere.
Fenomenul este vizibil și în Coreea de Sud. Chiar în ianuarie, retailerul Olive Young a deschis la Seul primul său magazin axat pe wellness, Olive Better. Anul trecut, compania a raportat că vânzările din categoria „inner beauty” au crescut cu 55% de la an la an în perioada ianuarie-mai. „Produsele și tendințele care vin din Coreea nu au doar un factor cool, ci și o aură de inovație și, în general, de accesibilitate”, adaugă Michelle Lee. „Și sunt grozavi la formate prietenoase cu utilizatorul.”
Yami, un retailer online cu sediul în California care vinde bunuri de larg consum din toată Asia, a interpretat deschiderea Olive Better ca pe un semnal. „Ne extindem în mod agresiv produsele și brandurile K-wellness”, a spus Betty Liu, senior manager la Yami. Ea a adăugat că brandurile coreene reprezintă în prezent aproximativ 15% din totalul vânzărilor de sănătate ale companiei, dar categoria crește cu peste 50% de la an la an.
Retailerii americani sunt și ei pe fază. Soko Glam, un e-tailer de K-beauty din New York, poartă discuții cu branduri precum BB Lab și Hustle & Heart. Majoritatea marilor retaileri, inclusiv Ulta, Walmart și Target, își consolidează atât oferta de wellness, cât și pe cea de K-beauty. Singura excepție notabilă este Sephora, care și-a închis divizia de suplimente anul acesta. „Wellness-ul coreean reprezintă încă o categorie în stadiu incipient în SUA, dar potențialul este important”, concluzionează Sarah Chung Park. Ea lucrează deja pentru a aduce branduri precum K-Nutra, Sleeping Bottle și Returnity pe rafturile magazinelor din SUA chiar din această toamnă.
