Un trend care la prima vedere pare doar un moft a generat vânzări uriașe. Doar retailerul Anthropologie a vândut peste 10.000 de accesorii pentru genți între august și octombrie 2024, semnalând o nouă obsesie a consumatorilor. Iar brandurile de frumusețe au intrat rapid în joc, transformând balsamuri de buze și dezinfectante în adevărate bijuterii purtabile.
De la hanorac la balsam de buze agățat de geantă
Totul a început, poate, cu aproape un deceniu în urmă. În 2017, Glossier lansa un simplu hanorac cu logo, similar produselor promoționale pentru trupe. Dar în 2024, Hailey Bieber a reinventat de una singură roata cu invenția carcasei pentru ruj Rhode Lip Case. Simultan, în modă, accesoriile de agățat la geantă au explodat, permițând consumatorilor să-și personalizeze și mai mult accesoriile.
Eventual, brandurile de frumusețe au prins ideea, găsind modalități de a înveli balsamurile de buze în carcase de silicon sau pur și simplu perforând partea superioară a ambalajelor pentru a le face purtabile. În unele cazuri, au adăugat talismane, o activitate simplă care a devenit populară la evenimentele de brand.
Cyklar și parfumul care nu se mai pierde
Când brandul de îngrijire corporală Cyklar, al Claudiei Sulewski, a lansat uleiuri de parfum, a fost pentru prima dată când un produs al lor nu mai stătea doar în baie. „Am avut oameni care veneau la mine în persoană și scotoceau prin geantă pentru a-mi arăta ce parfum purtau. Spuneau: «O, Doamne, am Cyklar la mine»”, a povestit Sulewski. Atunci i-a venit ideea: „M-am gândit că dacă această sticluță de ulei de parfum este suficient de mică pentru a o pierde în poșetă, poate că este și suficient de mică pentru a fi agățată de poșetă.”
Inițial, brandul a creat o husă din silicon care se potrivește peste capacul uleiului de parfum roll-on (disponibil în 12 arome, fiecare la 24 de dolari). A fost oferită ca un cadou la achiziție, strategie care a stimulat vânzările. „Oamenii cumpără acum uleiurile de parfum pentru prima dată, pentru că vor accesoriul de geantă și vor setul,” a explicat ea. Odată cu lansarea în Sephora, Cyklar a introdus și un accesoriu de geantă de vânzare, la prețul de 20 de dolari. Sulewski a subliniat că a vrut să evite crearea de obiecte inutile. „Este interesant că oamenii l-au adoptat într-un mod care se simte ca o extensie a produsului, spre deosebire de «Iată niște produse promoționale pe care vi le aruncăm».”
Colaborări care vând tot stocul în 24 de ore
Și alte branduri au intrat în horă. Odele, un brand de îngrijire a părului, a colaborat în august cu Susan Alexandra pentru un suport destinat șamponului uscat. „Vedeam multe alte branduri distrându-se făcându-și produsele mai portabile și am vrut să facem același lucru cu cea mai portabilă opțiune a noastră, șamponul uscat,” a spus Lindsay Holden, co-fondatoarea Odele. Parteneriatul a fost ca și cum am fi creat „bijuterii pentru genți”.
Touchland a mers pe aceeași cale, mai întâi cu o colaborare Hello Kitty în 2024, urmată de una cu Mickey Mouse în mai. Dar lovitura a venit în iulie, cu o carcasă creată împreună cu Crocs pentru dezinfectantul lor de mâini. Inclusiv cu faimoasele lor talismane Jibbitz, produsul s-a vândut complet în mai puțin de 24 de ore. „Hello Kitty a fost primul semnal pentru noi că oamenii voiau să accesorizeze,” a declarat Tatiana Bravo, director de marketing la Touchland. „Istoric, dezinfectantul de mâini era acel lucru pe care îl țineai deoparte și îl ascundeai, iar acum oamenii îl poartă cu mândrie.”
Mai mult decât un trend, un răspuns la anxietate?
Dar ce înseamnă, pe bune, toată agitația asta? Allison Collins, co-fondatoare a firmei de consultanță The Consumer Collective, numește acest fenomen „efectul de împodobire”. Ea crede că e mai mult decât o simplă modă.
„Există o mișcare către decorațiuni, maximalism, distracție și exprimare. Unii cred că este o reacție la luxul discret. Poate într-o oarecare măsură, dar eu cred că este mai mult înrădăcinat în psihicul consumatorului. Oamenii simt pur și simplu o spaimă existențială cu tot ce se întâmplă în lume – peisajul geopolitic este foarte înfricoșător, peisajul economic poate fi foarte înfricoșător – și ceva ca un accesoriu de geantă pentru luciul de buze este pur și simplu caraghios și distractiv.”
Inovația ambalajului inteligent
Acum, trendul a intrat într-o nouă etapă. În martie 2025, Cocokind a lansat balsamul de buze Ceramide Lip Blur Balm, al cărui ambalaj a fost proiectat cu un inel încorporat. Gata cu husele suplimentare. „Ne gândim mereu la cum se potrivesc produsele în viața reală,” a spus Priscilla Tsai, fondatoarea Cocokind. „Știm că balsamul de buze este unul dintre acele lucruri pe care toată lumea le cumpără, dar pe care le și pierzi imediat.” Ea a vrut să aducă ceva nou pe o piață deja sufocată. „Dacă tot era să creăm un balsam de buze pe o piață foarte aglomerată, hai măcar să adăugăm o funcționalitate ambalajului,” a adăugat ea. Acest design a transformat produsul într-un „panou publicitar gratuit”.
În ianuarie, și Laneige a lansat JuicePop Box Hydrating & Lightweight Oil Lip Tint, tot cu un inel integrat. „Cu Juicepop Box, adăugarea unui element purtabil în produs a făcut parte din dezvoltarea produsului și din procesul creativ încă din prima zi,” a confirmat Allison Pollack, vicepreședinte de marketing la Laneige. Ulterior, brandul a lansat și un set de brățară și breloc pentru ruj, la prețul de 20 de dolari, disponibil la Sephora.
Toți cei intervievați sunt de acord că trendul va rămâne. După cum a spus Tsai, „Nu aș putea să nu-mi mai agăț niciodată un balsam de buze de poșetă, pentru că acum este un element de bază.” Totuși, cele mai inteligente branduri vor găsi metode de a inova. Allison Collins avertizează că brandurile „trebuie să se gândească la o modalitate de a participa care să se simtă pe deplin aliniată cu identitatea brandului lor și să nu pară o goană după bani.” Mai mult, funcționalitatea e cheia: „Ar trebui să te asiguri că orice lansezi are funcționalitate, astfel încât, dacă acest trend dispare în 18 luni, fiecare iterație să nu ajungă neapărat la groapa de gunoi.”
