YSL Beauty schimbă regulile jocului în materie de evenimente de lux. Gigantul din industria frumuseții a organizat recent o primă activare dintr-o serie de „block parties” într-o cafenea istorică din Madrid, Café Comercial, un eveniment care a început la ora 16:00 și s-a încheiat la 22:00. O oră de încheiere devreme pentru orice standard, mai ales pentru Spania, semnalând o nouă strategie menită să cucerească Generația Z.
„Soft clubbing” este noul trend
S-a terminat cu petrecerile exclusiviste până în zori. Acum, accentul cade pe evenimente de zi, relaxate și orientate spre comunitate. „Observăm o schimbare majoră în modul în care tinerii de azi se distrează și se conectează”, spune Mimmi Musiala, VP global de comunicare și imagine la YSL Beauty. Ea menționează o creștere a evenimentelor „sober-curious” (fără alcool sau cu consum redus), care se concentrează pe „credibilitate culturală” și „conexiune emoțională”, în detrimentul numărului de urmăritori.
Și cifrele confirmă asta. Potrivit raportului What’s Next 2024 de la TikTok, conținutul cu „petreceri de zi” a crescut cu 2.000% în ultimele 18 luni. În același timp, căutările pentru „petreceri în cafenele” au înregistrat o creștere de 480% de la an la an, conform Pinterest Predicts 2024. Mai mult, un studiu Global Web Index din 2024 arată că unul din doi consumatori din Generația Z preferă acum evenimentele de zi sau cele „sober-curious” în locul vieții de noapte tipice.
Autenticitate, nu opulență
Dar să nu credeți că evenimentele au dispărut. Dimpotrivă, acum joacă un rol major în construirea afinității pentru brand. Un raport al Eventbrite din 2024 a constatat că unul din trei consumatori „se simte mai apropiat de un brand după ce a participat la un eveniment cultural”. Iar datele de la TikTok Business arată că 80% dintre consumatorii Gen Z descoperă branduri prin evenimente, creatori de conținut și, important, momente culturale.
Conceptul de „block party” este, un cadru adaptabil. Pentru Madrid, asta a însemnat automate de vending modificate pentru a oferi noul ruj Loveshine Candy Glaze, un stand de churros și un chioșc de ziare tapetat cu postere YSL Beauty. În Irlanda, explică Musiala, ar putea însemna o lansare într-un pub; în Londra, într-o spălătorie automată; în Shanghai, la un bar de karaoke.
Obiectivul? Generarea de conversație reală.
„Vrei să faci parte din asta. Vrei să fii acolo. Simți că este o mișcare care se întâmplă”, spune Musiala. „Și nu vrei să o ratezi.” Echipa nu va urmări doar valorile tradiționale (impresii, mențiuni), ci și calitatea discuțiilor. „Modul în care oamenii vorbesc despre eveniment, asta este super important”, adaugă ea. „Ideea nu este să facem ceea ce noi și multe alte branduri făceam în trecut, adică să venim cu bugete masive și să preluăm controlul până în punctul în care locul nu mai este de recunoscut.”
O generație a paradoxurilor
Spre deosebire de mileniali, care au perfecționat omogenitatea „instagramabilă”, Generația Z caută distincție. Tocmai de aceea, YSL Beauty a relaxat lista de invitați, permițând unora să aducă până la 10 prieteni. Cora Delaney, fondatoarea agenției de talente EYC Ltd., explică logica: „Generația Z este poate cea mai online generație din istorie, dar tocmai de aceea experiențele fizice au atât de multă valoare pentru ei. Când brandurile creează medii care se simt autentice cultural și cu adevărat sociale, în loc să fie înscenate doar pentru conținut, oamenii rămân, participă și interacționează.”
Annie Corser, editor senior de tendințe la Stylus, este de acord, menționând mișcările online de „deinfluencing” ca dovadă a „unui dezgust pentru evenimentele sau brandurile prea preocupate de acreditările VIP”. Ea adaugă: „«Comunitate» a devenit un termen atât de elastic, dar înseamnă ceva aspirațional pentru Gen Z.”
Paradoxul acestei generații este clar. Un sondaj Euromonitor pentru 2025 a arătat că 35% dintre respondenții Gen Z la nivel global cred că utilizarea internetului contribuie la stresul lor zilnic, însă 50% susțin că ar fi pierduți fără el. Marguerite Le Rolland, manager la Euromonitor, sugerează că, din acest motiv, experiențele fizice interactive sunt o prioritate pentru ei. „Cultivarea auto-exprimării prin creativitate și încurajarea apartenenței sunt elemente cheie în construirea încrederii Gen Z într-un brand”, afirmă Le Rolland.
De la perfecțiune la dialog
Toată această strategie se reflectă, până la urmă, în produs. V-ați gândit vreodată cum se raportează un tânăr la machiaj? Sam Visser, make-up artist global pentru Gen Z, este implicat direct în aceste evenimente. „Ceea ce face acest parteneriat unic este că YSL Beauty nu-mi cere doar să aplic machiaj; îmi cer să conceptualizez cultura din jurul lui”, spune el. „Evenimentele IRL (în viața reală) sunt locuri de joacă interactive care transformă o lansare de produs într-o amintire culturală.”
Visser observă că discuțiile din scaunul său de machiaj sunt mai puțin despre perfecțiune și mai mult despre exprimare. „Prețuim procesul și starea de spirit la fel de mult ca pe aspectul final”, explică el. „Pentru noi, un produs «bun» nu este cel care te ascunde, ci cel care creează un dialog cu cine ești tu în acea zi.”
E drept că abordarea personalizată contează enorm pentru o generație care respinge perfecționismul milenialilor. „Istoric, brandurile au încercat să găsească un singur «nude» pentru toată lumea. Generația Z a ucis asta. Acum vedem «nude» ca pe o nuanță personalizată a puterii.”
