Vânzările de sneakers din categoria lifestyle, cândva motorul pieței de încălțăminte sport, sunt în scădere în Europa. La Sport 2000, unul dintre cei mai mari retaileri de articole sportive de pe continent (o rețea care a generat venituri de 5,3 miliarde de euro în 2025), acest segment a ajuns să reprezinte doar 18-19% din vânzările din 2025. Este o scădere abruptă de la 25% în 2024.

O piață sufocată de stocuri și promoții

Segmentul este sub presiune din cauza nivelurilor ridicate de stocuri și a promoțiilor agresive. Iar analiștii nu se așteaptă la o revenire pe termen scurt. Ba chiar se estimează că reducerile masive vor continua și în prima jumătate a anului 2026, conform unei analize a BNP Paribas bazată pe discuțiile cu Dieter Schott, directorul comercial al Sport 2000.

Nike plătește prețul unei decizii vechi

Dar care e problema, pe bune? În cazul Nike, se pare că decizia de a se retrage parțial din canalul de vânzare en-gros, luată înainte de mandatul actualului CEO Elliott Hill, încă are un impact negativ asupra relației cu retailerii. În timpul acelei retrageri, magazinele au acordat spațiu la raft mărcilor concurente, precum Hoka, Puma, New Balance și On.

Și, deși inovațiile recente ale Nike sunt în general bine primite, acestea nu s-au tradus într-o cerere mai puternică din partea consumatorilor într-un mod „important” în segmentele de preț pentru piața de masă, cel puțin nu în locațiile Sport 2000 de pe piața europeană.

Nici Adidas nu o duce mai bine

Numai că nu doar Nike pierde cotă de piață. Laurent Vasilescu, analist la BNP Paribas, a remarcat că și Adidas a înregistrat o „încetinire materială a ofertelor de lifestyle”, ceea ce reflectă o slăbiciune mai largă a cererii de sneakers. V-ați întrebat de ce vedeți atâtea reduceri la adidași în ultima vreme? Bjørn Gulden, CEO-ul Adidas, a confirmat tendința pe 4 martie, când a menționat că în Europa și America par să existe „o mulțime de produse marcate cu roșu”, explicând că retailerii fac oferte de teamă să nu piardă din avântul vânzărilor.

La rândul său, Nike a raportat pe 18 decembrie o scădere a veniturilor cu 1% în regiunea EMEA (Europa, Orientul Mijlociu și Africa). Matthew Friend, CFO-ul companiei, a declarat: „EMEA a menținut o piață sănătoasă, deși activitatea promoțională a fost mai intensă decât ne așteptam. Am văzut creștere în Europa Centrală și de Est și în Orientul Mijlociu, compensată de scăderi ușoare în Europa de Vest.”

Balerinii și pantofii Mary Jane înlocuiesc adidașii?

Dincolo de cifre, încetinirea vânzărilor de sneakers pare să se potrivească cu „revenirea recentă la tendința vestimentară elegantă, cu preferințele consumatorilor îndreptându-se spre siluete mai rafinate, cum ar fi balerinii și pantofii Mary Janes”.

Cifrele par să confirme.

Până la urmă, moda se schimbă. Chiar dacă se așteaptă ca World Cup 2026 să fie un moment cheie de consolidare a mărcii pentru Nike, analiștii estimează că beneficiul financiar din acest eveniment „va fi mic și de unică folosință”.

Loc pentru jucători noi pe piață

În tot acest context, cine are de câștigat? Se pare că brandurile mai mici, emergente. Pentru ele nu este nevoie de mult pentru a-și crește vizibilitatea și cota de piață. Laurent Vasilescu a concluzionat: „suntem din ce în ce mai optimiști cu privire la capacitatea mărcilor emergente de a continua să câștige cotă de piață și să crească în anii următori.”