Te-ai uitat vreodată în garderoba ta și te-ai întrebat cine dictează cu adevărat tendințele care ajung pe umerașele magazinelor noastre preferate? Răspunsul s-ar putea să te ia prin surprindere. Nu e vorba doar de câțiva designeri izolați în atelierele din Paris sau Milano, ci de o întreagă comunitate care a ajuns să genereze o putere de cumpărare de peste 4 trilioane de dolari pe piața americană.
Statisticile Biroului de Recensământ al SUA din 2022 ne arată că există 65 de milioane de latino-americani în Statele Unite, ceea ce reprezintă 19 la sută din populația totală. Iar cifrele nu se opresc aici. Raportul din 2025 privind PIB-ul latinilor din SUA, realizat de Latino Donor Collaborative, a descoperit că puterea de cumpărare a latinilor a depășit 4 trilioane de dolari, extinzându-se de 2,4 ori mai repede decât cea a restului economiei.
Noua generație dictează regulile în modă
Dar stai puțin, de ce ne-ar interesa pe noi asta tocmai aici, în România? Iar legătura este mult mai directă decât ai crede la prima vedere. Când un val cultural atât de uriaș lovește piața americană, marile branduri globale își schimbă complet strategiile, iar aceleași colecții, haine și campanii de beauty ajung rapid și în mall-urile din București sau Cluj.
Stacie de Armas, vicepreședinte senior pentru insight-uri incluzive și inteligență la Nielsen, a precizat că 58 la sută dintre latinii din SUA au sub 34 de ani. Vârsta mediană este de 31 de ani, iar 37 la sută dintre gospodăriile latino au copii în casă, comparativ cu 24 la sută dintre gospodăriile non-hispanice.
Aici intervine o perspectivă excelentă publicată recent de Wwd, care aduce în discuție datele Hispanic Marketing Council. Acestea arată că latinii sunt proiectați să fie responsabili pentru 71 la sută din creșterea populației SUA între anii 2022-2032.
„Ai această populație principală de oameni care caută branduri care le vorbesc, care au interacționat cu ei, care li se par autentice”, a explicat de Armas.
Pe bune, chiar așa funcționează lucrurile acum pe rețelele sociale. De Armas a spus că 51 la sută dintre consumatorii hispanici cumpără frecvent produse pe care le văd promovate pe rețelele sociale. Și mai interesant pentru noi, femeile care adoră să descopere trucuri noi de styling online: 15 la sută dintre femeile hispanice spun că achiziționează în mod regulat produse care se bazează pe o recomandare a unui influencer.
„Asta este adevărata oportunitate aici”, a spus de Armas. „Brandurile trebuie să se gândească la toate modurile în care pot apărea, unde fac publicitate și cum se conectează cu publicul lor.”
Când muzica și cultura schimbă miliarde de ecrane
Un exemplu clar al modului profund în care influența tot mai mare a culturii latino asupra divertismentului mainstream, și puterea sa de a stimula conversația, vizibilitatea și comportamentul consumatorilor, a venit în timpul spectacolului de la pauza Super Bowl din 2026, cu Bad Bunny ca atracție principală.
Cântărețul și rapperul portorican a atras critici din partea unor figuri conservatoare, inclusiv Donald Trump, care a descris spectacolul drept o „palmă pe față” dată țării.
Numai că reacția negativă a făcut prea puțin pentru a-i diminua acoperirea. Conform Nielsen, 128,2 milioane de telespectatori au urmărit concertul cetățeanului american, făcându-l al patrulea cel mai vizionat show de la pauză din istorie. Roc Nation a raportat 4,157 miliarde de telespectatori la nivel mondial pe parcursul transmisiunilor globale și din SUA ale meciului, pe YouTube și pe alte proprietăți digitale în primele 24 de ore de la prestația sa.
Brandurile americane realizează că marketingul hispanic este un imperativ de afaceri. Asta potrivit lui Jose Villa, președintele Hispanic Marketing Council. „Cererea pentru competență culturală, insight-uri bazate pe date și parteneri experți este în creștere pe măsură ce brandurile concurează pentru relevanță cu consumatorii mai tineri, cu înclinații hispanice, care se așteaptă la autenticitate”, a spus el.
„Gen Z și Gen Alpha sunt ambele segmente majoritare multiculturale impulsionate de creșterea consumatorilor latino și sunt cheia pentru creșterea brandului”, a adăugat Villa. El a avertizat că una dintre cele mai mari greșeli este „acoperirea latino” (Latino coating), adică indicii culturale la nivel de suprafață, distribuție sau traducere fără un insight real și autenticitate culturală.
Autenticitatea nu are nevoie de nicio traducere
Raportul a mai constatat că 68 la sută dintre gospodăriile latino din SUA vorbesc „puțină spaniolă”, în timp ce 32 la sută vorbesc doar engleză.
Campania recentă a celor de la Gap, care o prezintă pe Young Miko, rapperița și cântăreața portoricană bilingvă, în vârstă de 28 de ani, este un exemplu excelent al deschiderii acestei generații.
„Young Miko este un exemplu grozav de engleză și spaniolă”, a spus de Armas. „Ea se poate descurca în ambele spații, iar cu un brand mare precum Gap în spatele ei, [este] foarte captivant pentru tinerii latino. Conectează muzica, cultura și limba, toate înfășurate într-una singură. Ce capitolul doi perfect pentru campania Katseye.”
Următorul test uriaș va fi Cupa Mondială FIFA din 2026 din America de Nord. Datele Nielsen au descoperit că 37 la sută dintre latini sunt mai predispuși să fie loiali unei companii care sponsorizează un eveniment sau un sport pe care îl urmăresc.
Până la urmă, lecția e extrem de simplă.
Când identitatea, muzica, limba și povestea sunt reprezentate autentic, publicul răspunde din toată inima și își deschide portofelul. Iar asta e valabil oriunde în lume, inclusiv în deciziile de cumpărare pe care tu le iei în fiecare zi atunci când te simți cu adevărat reprezentată de un brand.
