Selfridges Londra a inaugurat 40 Duke, un spațiu exclusivist de 25.000 de metri pătrați dedicat celor mai fideli clienți, cunoscuți intern sub acronimul VVSP – Very Very Selfridges Person. Proiectul reprezintă cea mai semnificativă investiție de capital a brandului din ultimul deceniu. o mișcare majoră care arată cât de importantă a devenit experiența personalizată în retailul de lux.
Un sanctuar pentru clienții de top
Noul spațiu nu este doar un loc de cumpărături. Este un hub care îmbină sesiunile de personal shopping cu evenimente culturale și zone de socializare. André Maeder, CEO-ul Selfridges Group, a declarat că ambiția lor este de a crea o destinație unică. „Cu 40 Duke, ambiția noastră este de a crea o destinație unică pentru clienții noștri. Aducând o perspectivă nouă și originală asupra retailului, 40 Duke se aliniază cu moștenirea noastră de a cultiva cumpărăturile ca formă de recreere și cu viziunea noastră de a oferi stilul de viață aspirațional de mâine”, a explicat el.
Maeder a adăugat, fără ocolișuri: „Nu există nimic asemănător în lume.”
Și, e drept că dotările sunt impresionante. Pe lângă departamentul de Personal Shopping, repoziționat într-o serie de apartamente private cu o echipă multilingvă de manageri, 40 Duke include și trei zone de dining. Vorbim despre The Club Lounge (un bar), The Club Room (o sală de mese privată cu 14 locuri) și The Terrace (o cafenea exterioară acoperită, cu 58 de locuri). V-ați gândit vreodată cum e să deliberezi asupra unei achiziții pe o terasă exclusivistă?
Mai mult decât shopping, o experiență
Mutarea reflectă o schimbare culturală majoră în industrie. Nu mai este vorba doar despre a vinde produse, ci despre a oferi o experiență completă. Un comunicat de presă subliniază exact acest aspect: „Echilibrat între spații de cumpărături și spații de socializare, 40 Duke reflectă o schimbare culturală mai largă, dincolo de retailul tranzacțional, către un angajament bazat pe experiență.”
Pe bune, clientul nu doar că are întotdeauna dreptate, dar acum totul se învârte în jurul lui.
Personalizarea, cheia succesului online
Iar acest trend nu se limitează la magazinele fizice. În online, personalizarea este la fel de importantă. Tiffany Hsu, chief buying officer la Mytheresa.com, confirmă că abordarea lor se bazează pe încredere și pe o selecție atentă. „Pentru noi, este întotdeauna vorba de a face experiența de cumpărături să pară atentă și fără efort pentru toți clienții noștri. Etosul nostru este înrădăcinat în încredere”, spune Hsu, adăugând că un client știe că „fiecare piesă de pe Mytheresa.com a fost selectată cu intenție și reflectă un anumit standard de gust.”
Numai că nu e vorba doar de algoritmi. „Personalizarea, pentru noi, începe cu înțelegerea clienților noștri. fireste, folosim date, dar este vorba despre cum le interpretăm. Ne uităm la comportament, preferințe și stil de viață și traducem asta într-o experiență curatoriată”, explică Tiffany Hsu. Platformele de e-commerce de lux (cum este și Mytheresa) organizează tot mai multe evenimente intime pentru clienții lor de top, tocmai pentru a consolida această legătură.
Criza din sectorul de lux forțează schimbarea
Toată această concentrare pe experiențe exclusive are o explicație solidă. Un raport special al McKinsey & Company de anul trecut, „The State of Luxury: How to navigate a slowdown”, arăta că industria de lux a fost lovită de o „încetinire semnificativă”. Concurența este acerbă, iar brandurile trebuie să se diferențieze.
Strategistul și consultantul creativ Mimma Viglezio oferă o perspectivă directă. „Sectorul este în criză. Competiția este acerbă, iar atractivitatea brandurilor de nivel mediu este în creștere. Brandurile de lux caută modalități de a se distanța și au o singură cale de a se evidenția, folosindu-și puterea financiară pentru a oferi ceea ce alții nu își pot permite: servicii, experiențe și valoare percepută.”
Raportul McKinsey recomandă directorilor executivi să regândească strategia de implicare a clienților. Una dintre directive este să „continue să dezvolte experiențe unice, de tip «banii nu pot cumpăra», atât în interiorul, cât și în afara magazinelor, pentru cei mai loiali clienți și pentru cei cu cel mai mare potențial. Aceste experiențe trebuie să se alinieze cu etosul brandului și nu doar să urmărească ultimele tendințe.”
