Gigantul american de rochii de mireasă David’s Bridal, care a trecut prin două falimente în ultimii ani, se reinventează complet. Compania a anunțat lansarea unei divizii de vânzări en-gros și plănuiește deschiderea a 500 de magazine de tip „shop-in-shop” până în 2030, printr-o strategie radical diferită de modelul tradițional de retail.
Schimbare sau moarte
După ce a intrat în faliment în 2018 și apoi din nou în 2023, compania a fost forțată să ia măsuri drastice. CEO-ul Kelly Cook a descris situația fără ocolișuri: „Suntem un retailer tradițional vechi de 75 de ani, care s-a concentrat pe magazine mari, scumpe. Am depus cerere [de faliment] în 2018 și din nou în 2023, așa că [a trebuit] să ne schimbăm sau să murim, practic.”
Soluția a venit sub forma unei noi strategii, numită „Aisle to Algorithm” (De la Altar la Algoritm), care transformă compania dintr-un simplu retailer într-o rețea complexă. „Acum nu suntem doar retail, ci și en-gros, și ne ocupăm de planificare, și suntem AI agentiv – și funcționează. Sincer, suntem puțin depășiți; ne este greu să ținem pasul,” a adăugat Cook.
De la concurenți la parteneri
Una dintre cele mai surprinzătoare mișcări este intrarea pe piața en-gros, unde David’s Bridal vinde acum colecții capsulă exclusive direct către buticurile care, până de curând, îi erau competitori. Compania promite partenerilor marje de profit de cel puțin 70% pentru rochii cu prețuri cuprinse între 1.000 și 6.000 de dolari.
Cum e posibil? E drept că David’s Bridal are un avantaj masiv. „Prin joint-venture-ul nostru, deținem aprovizionarea, producția și designul, prin 46 de fabrici din toată lumea. Pentru că vindem 2 milioane de produse pe an, avem marje foarte, foarte bune,” explică CEO-ul. Iar acum, aceste marje sunt oferite mai departe. „Practic, le spunem [buticurilor]: «Vă vom economisi 20% din marjă, din start». Acum nu prea mai avem concurenți. Vrem să vindem o rochie de mireasă, chiar dacă este de la un butic de peste drum – dacă noi le-am dat-o prin en-gros, noi câștigăm.”
Fără etichetă David’s Bridal
V-ați fi gândit vreodată că un butic de lux ar vinde, de fapt, o rochie produsă de David’s Bridal? Ei bine, lucrurile stau puțin diferit. Rochiile vândute en-gros nu poartă eticheta companiei-mamă.
„Nu. Deci, când am ajuns la David’s, am scos eticheta David’s Bridal,” a recunoscut Kelly Cook. „Nu vrem eticheta în rochiile noastre, pentru că vrem să fim o casă de branduri. Un butic nu va dori să vândă o rochie David’s Bridal, dar va vinde o rochie Vera Wang sau Melissa Sweet sau Galina sau Oleg Cassini.”
Mai mult, compania a obținut recent licențele pentru Vera Wang și Marchesa, oferind partenerilor acces la colecții exclusive ale acestor designeri renumiți, având alte patru licențe în curs de negociere.
500 de magazine până în 2030
Partea a doua a strategiei vizează expansiunea fizică, dar nu prin magazinele clasice, de 10.000 de metri pătrați. „De fapt, vom crește numărul de magazine, dar nu în sensul tradițional. Deschiderea propriului magazin costă foarte mulți bani,” spune Cook. Modelul ales este cel de „shop-in-shop”, adică spații mici, de circa 1.500 de metri pătrați, în interiorul unor mari magazine universale.
Un proiect pilot a fost deja testat cu lanțul Liverpool din Mexic și a avut un succes răsunător, atingând pragul de rentabilitate într-o singură lună. Partenerii sunt încântați, deoarece David’s Bridal le aduce un public mai tânăr (21 de ani), în condițiile în care clientul mediu al magazinelor universale are 38-40 de ani. „Ceea ce descoperim este că, atunci când aducem mireasa într-un astfel de magazin universal, aceasta face cumpărături în șapte categorii în afara celei de mireasă.”
Planul e deja în mișcare.
De la Kohl’s la Saks Fifth Avenue
Flexibilitatea este cheia. Modelul permite adaptarea ofertei în funcție de partener. „Deoarece deținem Vera Wang, putem pune un magazin Vera Wang Bride într-un Saks Fifth Avenue, de exemplu, și totul este David’s în culise. Putem pune un magazin de lux Diamonds & Pearls într-un Nordstrom. Putem pune un magazin David’s Bridal clasic într-un Kohl’s, și apoi putem pune o selecție fără nume în Walmart sau Target – dar totul este produs de noi,” detaliază Cook.
Dar de ce ar accepta un magazin de lux acest model? Răspunsul stă în gestionarea stocurilor. Kelly Cook amintește de ce Saks a renunțat la propria divizie de mirese: „Au avut. Și știi de ce s-au oprit? Pentru că trebuiau să țină tot acel stoc – și nu are același rulaj ca tricourile și chiloții, nu? Așa că noi ținem tot stocul, iar ei nu trebuie să-și facă griji.” Discuțiile sunt deja în curs cu patru mari lanțuri de magazine universale (numele lor nu au fost încă dezvăluite).
În paralel, compania analizează și piața de închirieri sau revânzări. „Am testat revânzarea cu un partener,” spune Cook, dar deocamdată piața este mică, stagnând la 2-3% de circa cinci ani. „Așa că o monitorizăm pentru a înțelege ce ar putea avea sens pentru noi.”
