Un studiu recent arată o realitate sumbră pentru industria fotografică. Până în februarie 2025, un procent șocant de 58% dintre fotografi au pierdut deja contracte din cauza inteligenței artificiale generative, o creștere dramatică de la 30% în septembrie 2024. Pierderea medie salarială este estimată la 14.400 de lire sterline per fotograf.
„Noul normal” al industriei
Totul a pornit de la o simplă întrebare. Fotograf de modă și portretist, Jack Davison și-a întrebat urmăritorii de pe Instagram cât de des li se cere să lucreze cu AI, după ce s-a lovit tot mai des de această cerință în proiectele sale comerciale. El a refuzat categoric să treacă această linie. „Am avut câteva săptămâni în care mi s-au oferit joburi care aveau elemente de AI în proiect, unul în special care voia să permit înlocuirea multiplă a fundalurilor folosind AI”, a declarat Davison. „Am fost puțin șocat de cât de repede s-a strecurat în tot mai multe elemente ale industriei și am vrut să văd ce experimentează și alții.”
Răspunsurile au curs valuri. Fotografi și alți profesioniști din domeniu au povestit experiențe cu clienți care foloseau AI în producție, inclusiv cerându-le să potrivească lucrări pe film cu referințe create de AI. Unii respondenți au sugerat chiar că prezentările făcute de agenții cu AI stabilesc așteptări nerealiste. Deși câțiva au spus că nu s-au confruntat cu asta, răspunsul covârșitor poate fi rezumat într-o singură replică: „Este noul normal.”
O competiție directă cu inteligența artificială
Industria modei, ca multe altele, caută metode de a eficientiza procesele și de a tăia costurile cu ajutorul AI. Numai ca aici apare o tensiune nerezolvată. Pe de o parte, sunt întrebări existențiale despre cum să prezerve creativitatea umană, iar pe de altă parte, cum reacționează, pe bune, clienții la imagini de modă generate de AI?
„[Fotografii] concurează acum direct cu AI”, explică Isabelle Doran, CEO al Asociației Fotografilor (AOP) din Marea Britanie. „Li se cere să trimită un concept (un document care descrie viziunea creativă, povestea și stilul vizual al unui proiect), pentru ca apoi clientul să le spună: «Concurezi împotriva inteligenței artificiale generative».”
Cifrele sunt clare.
Pe măsură ce AI se infiltrează în munca lor, profesioniștii sunt forțați să ia o poziție. „Asiști la o divergență pe piață”, spune Doran. „Cei care spun că totul se rezumă la costuri și cei care spun că totul se rezumă la creativitatea umană.”
Așteptări nerealiste și contracte modificate
La mijlocul acestei furtuni se află agenții care reprezintă fotografii. Ei trebuie să jongleze între nevoile clienților comerciali și interesele artiștilor lor. Hati Gould, agent la East Photographic, explică una dintre primele provocări. „În prezent, cel mai comun mod în care apare AI pentru noi vine din utilizarea internă a clienților; lucruri precum pre-vizualizări, brief-uri, machete creative și storyboard-uri cu care intrăm în contact pe măsură ce vin proiectele”, spune Gould. „Clienții prezintă machete care sunt adesea foarte apropiate de ceea ce își doresc ca rezultat final.”
Aceste machete AI (cunoscute drept scamps) sunt hiper-specifice, lăsând mai puțin loc pentru viziunea artistului. Laura Dawes, director la Webber, o agenție internațională, povestește cum machetele AI ale unui client nu puteau fi produse în condițiile reale de shooting. Si, ca răspuns, agenția și-a actualizat contractele: „Orice fel de machete, brief-uri de pre-producție sau aprobări care folosesc AI trebuie să fie semnate sau aprobate de noi, doar pentru a ne asigura că pot livra ceea ce a cerut clientul.”
Post-producția într-o lume post-AI
Inteligența artificială își face loc și în post-producție. Charlotte Long, șefa departamentului de fotografie la Academy Films, descrie un shooting de modă unde un fotograf a realizat imagini statice, dar, până când brandul le-a postat pe social media, acestea deveniseră active, animate. „A fost alarmant la început”, recunoaște ea, „dar și foarte intrigant. Și, sincer, a fost foarte solid cum au făcut-o.” Dar dacă fotograful ar fi știut de la început? V-ați fi gândit la asta? „Dacă fotograful știa că va livra videoclipuri, poate le-ar fi luminat diferit”, adaugă Long.
În timp ce unele branduri precum Gucci, Valentino sau Prada au experimentat cu AI, primind reacții mixte, altele, ca Aerie, au respins public utilizarea tehnologiei. Iar unii fotografi răspund la avansul tehnologiei revenind la tehnicile fizice. „Fotografii noștri experimentează oricum cu o abordare mai analogică, făcând cât mai multe direct din cameră, ceea ce cred că este un răspuns creativ, natural”, spune Long. Este un sentiment împărtășit și de Davison: „Îmi place să încerc să mențin un simț al fizicului în munca mea, așa că are sens să continui să mă forțez să creez și să fac lucruri care se simt tactile și umane.”
Viitorul tinerilor fotografi, în pericol
Problema cea mai mare este însă viitorul. Ce se întâmplă cu tinerii fotografi, care își fac ucenicia ca asistenți, dar care acum sunt înlocuiți de AI? Raportul „Brave New World?” arată că inteligența artificială generativă înlocuiește deja joburile de nivel începător, cele care susțin carierele creative. Mai mult, fiecare shooting foto pierdut afectează până la 10 alți lucrători, inclusiv asistenți.
Sondajul lui Davison de pe Instagram a atins și acest punct. Un respondent a subliniat cum munca de bază, de e-commerce, îi ajută pe fotografi să-și finanțeze proiectele mai interesante. „Acestor artiști care nu au avut încă șansa să-și stabilească direcția sau să învețe, le iei toate aceste oportunități”, concluzionează Dawes. Nu există răspunsuri simple, iar fiecare artist reacționează diferit. „Nu lucrez sub o umbrelă. Lucrez pentru un artist și cred că fiecare artist va avea un sentiment complet diferit. Nu poți avea o politică generală.”
