Platforma de e-commerce off-price Yoox intră într-o nouă eră, pe care directorul executiv Mirko Nobili o descrie drept o adevărată „renaștere”. Într-un interviu exclusiv, noul CEO a dezvăluit viziunea sa pentru viitorul brandului, o strategie ce vine într-un context în care, deși valoarea brută a mărfurilor a scăzut cu 12,1% în ultimul trimestru, declinul a încetinit serios față de cele 19,9 procente din trimestrul anterior.
O viziune nouă pentru clientul Yoox
Mirko Nobili, promovat în funcția de CEO anul trecut după o carieră la YNAP, Burberry și Nestlé, vrea să schimbe fundamental percepția asupra platformei. Obiectivul principal este „revenirea la o apropiere mai mare de client, nu doar ca o platformă tranzacțională, ci ca parte a culturii, creând o comunitate bazată pe artă, cultură și creativitate – care au fost întotdeauna parte din ADN-ul Yoox – unde pot fi descoperite piese de design excepțional la prețuri mai accesibile”.
Nobili insistă că Yoox va rămâne o platformă off-price, dar una cu o misiune clară. „Ambiția noastră este să oferim experiențe unice și ca clienții noștri să-și exprime individualitatea”, a adăugat el. Dar cine este, mai exact, acest client? Potrivit CEO-ului, „clientul Yoox reflectă propunerea noastră unică de vânzare, este atent la stil, dar independent în gusturi, nu urmărește tendințele și moda de moment, se simte perfect în largul său cu canalele digitale, este curios și interesat de cultură, modă, design, cinema, artă. Îi place să descopere”.
nu e vorba de oricine. Iar faptul că „doar 3% dintre clienți se suprapun cu restul brandurilor din grup” (grupul LuxExperience, care include Mytheresa, Net-a-porter și Mr Porter) confirmă această nișă specifică.
Ce se schimbă, concret?
Schimbarea nu e doar la nivel de discurs. O nouă identitate vizuală va fi implementată treptat, începând de la sfârșitul lunii martie. Aceasta aduce o nouă paletă de culori, cu cobalt și „electric blush”, descrise ca „tonuri electrice, cu saturație ridicată, creează un limbaj vizual care se simte imediat, recognoscibil, energic și modern”. Vor fi introduse și noi fonturi și layout-uri.
Calendarul este strâns. La mijlocul lunii aprilie urmează o actualizare axată pe CRM, urmată de îmbunătățirea site-ului și a aplicației. Nobili promite „îmbunătățiri dincolo de aspectul cosmetic, iar apoi un nou ambalaj și opțiuni de cadouri până la sfârșitul anului”.
Strategia se bazează pe trei piloni. Surpriza este unul dintre ei, fiind dezvoltată „prin lansări neașteptate de produse, descoperiri rare și experiențe care se simt ca niște descoperiri secrete”. Al treilea pilon este elevarea, scopul fiind de a oferi „experiențe memorabile și unice, conținut editorial și acces la evenimente și lideri de opinie, precum și modă pentru a te construi și a te ridica. A ridica înseamnă a duce oamenii mai sus, deasupra obișnuitului, în neasteptat”.
Cifrele din spatele renașterii
Hai să vedem cum stau lucrurile, pe bune. În trimestrul al doilea, încheiat pe 31 decembrie, vânzările Yoox au fost de 125,3 milioane de euro, în scădere față de 142,5 milioane de euro în perioada similară a anului precedent. Numai că scăderea este mai mică decât cea din primul trimestru, sugerând o oarecare îmbunătățire secvențială.
Cifrele arată o îmbunătățire.
Mai mult, s-a lucrat la eficientizare. Costurile administrative, generale și de vânzare (SG&A) au scăzut de la 28,6% în primul trimestru la 26,9% în al doilea. Michael Kliger, CEO-ul grupului LuxExperience, a declarat că rezultatele sunt „foarte pozitive, cu rezultate promițătoare” și că „împreună cu Net-a-porter, Mr Porter și Yoox, vom profita de oportunitățile extraordinare care ni se prezintă în viitor. Ca LuxExperience, deținem rețeta secretă în luxul digital”.
Logistica și tehnologia, simplificate
Dincolo de cifre, schimbările se văd și în operațiuni. Nobili a confirmat că au avut loc modificări în structura logistică. De exemplu, în regiunea Asia-Pacific, Yoox nu mai are un depozit local, ca parte a unei strategii de simplificare. „Avem hub-ul nostru central Interporto [Italia], dar au existat schimbări în configurația logistică în ultimele luni”, a explicat el.
Dar tehnologia? „Tehnologia a fost fenomenală de la început, dar are nevoie de simplificare și de o reînnoire a concentrării pe investiții pentru a satisface cerințele clientului”, admite Nobili. O parte a acestei simplificări a fost crearea unei structuri independente pentru Yoox în Italia (cu tehnologie și rețea de distribuție proprie), pentru a oferi „o identitate mai specifică vitrinei, în termeni de achiziții, curatoriat, numărul de branduri și referințe”.
Europa, piața cheie și provocarea retururilor
Cu peste 1,2 milioane de clienți, dintre care 60% sunt femei, Europa rămâne piața principală pentru Yoox. Nobili vede un potențial mare în Italia, Germania, Franța și Spania, menționând că în al doilea trimestru Yoox a înregistrat o creștere de două cifre a vânzărilor nete în Europa comparativ cu anul anterior.
Și ce se întâmplă cu retururile, o problemă spinoasă pentru orice retailer online? Nobili recunoaște că acestea „sunt parte din joc”. Pentru a le limita, însă, compania lucrează la a face „informațiile și mai ușor de interpretat și de înțeles, ceea ce duce la o achiziție mai precisă”.
