The Bicester Collection, proprietarul a 12 sate de outlet-uri de lux din Europa, China și SUA, a înregistrat o creștere spectaculoasă a vânzărilor în 2025, an în care un singur client a cheltuit nu mai puțin de 168.000 de euro la o singură vizită. Cheltuielile clienților foarte importanți (VIC) au crescut cu 17% de la an la an, iar compania mizează totul pe experiențe personalizate și servicii de top pentru a atrage și mai mulți clienți cu dare de mână.
Clientul, o stea polară
Strategia este clară și a fost articulată de Scott Malkin, fondatorul companiei-mamă Value Retail. „De-a lungul istoriei noastre, propunerea noastră a fost că experiența este ceea ce contează și că brandurile sunt inventate, consolidate și îmbrățișate datorită experienței și produsului. Experiența este cea care livrează relația cu clientul”, a declarat Malkin. El recunoaște că livrarea unei experiențe excepționale este o provocare complexă. „Standardele și așteptările sunt mai mari astăzi. Consumatorii sunt mai sofisticați, mai bine informați. Dar, cultural, aceasta este călătoria pe care ne aflăm. Livrăm și creăm amintiri.”
Până la urmă, cum definește compania acest segment de public? Pentru Malkin, clientul VIC este „steaua noastră polară și tema unificatoare a afacerii noastre”. Iar abordarea trebuie să fie una de „ospitalitate nerezonabilă, incluzând elemente de surpriză și momente cu impact”.
Cifrele vorbesc de la sine
Și dincolo de vorbe, datele concrete susțin strategia. Programul de servicii pentru clienți privați din Europa lucrează deja cu aproximativ 54.000 de VIC, ale căror cheltuieli au crescut cu 17% în 2025 față de anul precedent. V-ați întrebat vreodată cât poate cheltui un singur om într-un outlet de lux?
Ei bine, compania a semnalat o „cheltuială remarcabilă” de 168.000 de euro efectuată de un client într-o singură vizită.
O sumă record.
Această pivotare către luxul experiențial nu este izolată. Un raport recent publicat de Agility Research & Strategy arată că 70% dintre liderii din industrie identifică acest tip de lux drept principala tendință care modelează sectorul.
Experiențe și branduri noi
Pentru a atrage acești clienți, în 2025, satele din colecție au beneficiat de un „mix de branduri reîmprospătat”, incluzând aproximativ 400 de noi buticuri, pop-up-uri, evenimente și oferte culinare. Bicester Village din Oxfordshire, Anglia (care a marcat a 30-a aniversare anul trecut), a fost gazda unor deschideri notabile: primul magazin off-price Rixo din Marea Britanie, primul magazin Fortnum & Mason în afara Londrei și primele magazine off-price de sine stătătoare la nivel mondial pentru Acqua di Parma și Guerlain.
Mișcări similare au avut loc în toată Europa și China. Ferragamo a deschis al șaptelea magazin în La Roca Village, lângă Barcelona, Jacquemus a ajuns în La Vallée Village, lângă Paris, iar Fendi și Celine și-au deschis al treilea butic în satele din Suzhou, respectiv Shanghai. E drept că nu-i de mirare că vânzările colecțiilor la preț întreg, în care brandurile vând stocuri din sezonul curent, au crescut cu 35% în 2025. Aproape două treimi dintre oaspeți au descoperit un brand de lux în satele The Bicester Collection, iar 18% dintre aceștia au devenit ulterior clienți ai magazinelor la preț întreg.
Extindere pe toate fronturile
Dar planurile nu se opresc aici. În trimestrul al patrulea, o extindere la Bicester Village va adăuga cinci buticuri, peste 800 de locuri de parcare și 10 apartamente de personal shopping. La Vallée Village a inaugurat deja în noiembrie 2025 opt apartamente de personal shopping într-un spațiu extins de peste 3.000 de metri pătrați. În China, o extindere majoră la Suzhou Village, programată să se deschidă în aprilie, va adăuga aproximativ 108.000 de metri pătrați de spațiu închiriabil pentru peste 50 de buticuri și restaurante suplimentare.
Serviciile sunt, si, îmbunătățite. Înregistrările pentru serviciul de cumpărături hands-free au crescut cu 40%, ceea ce a dus la o creștere cu 23% a vânzărilor de la cei care folosesc serviciul. În medie, clienții care optează pentru acest serviciu cheltuiesc cu 34% mai mult în timpul vizitei lor.
Cea mai nouă locație a colecției, Belmont Park Village de pe Long Island, New York, culege deja roadele. Are deja cea mai mare cheltuială per vizitator din întreaga rețea. Iar impulsul va continua: în trimestrul al treilea, hipodromul adiacent va finaliza o reamenajare de 500 de milioane de dolari, concepută pentru a atrage oaspeți internaționali cu venituri mari. În 2027, cursa Belmont Stakes se va întoarce la locație, la fel ca și Breeders’ Cup, unul dintre cele mai prestigioase evenimente hipice internaționale, care nu s-a mai desfășurat acolo din 2005.
