Dr. Martens pregătește lansarea campaniei „With Bouncing Soles” în două zile, primul pas mare dintr-o relansare de brand care schimbă felul în care compania își vorbește produsele. Potrivit Vogue, accentul se mută de la marketingul organizat pe canale la o strategie centrată pe consumator, pe comunitățile deja formate în jurul brandului și pe povestea din spatele pantofilor și bocancilor.
Campania îi aduce împreună pe Chloë Sevigny, Naomi Watanabe și Jordan Stephens. Acesta din urmă va co-prezenta și o serie de cluburi de lectură. Întrebarea din centrul întregii campanii este „What makes your sole bounce?”, iar formatul nu se oprește la o singură reclamă: include videoclipuri scurte, publicitate outdoor și activări speciale.
Pentru un brand cunoscut deja aproape peste tot, schimbarea nu vine din lipsă de notorietate, ci din nevoia de a redeveni relevant. Carla Murphy, numită chief brand officer al Dr. Martens în iulie 2025, conduce acest proces. Ea a venit de la Adidas, unde avea funcția de vicepreședinte senior global și director general pentru segmentul outdoor, după ce CEO-ul Dr. Martens, Ije Nwokorie, a convins-o să se alăture companiei.
Murphy a explicat pentru Vogue cum vede miza acestui moment: „Pentru majoritatea brandurilor cu o moștenire puternică, există o linie fină între nostalgie și modernitate. Am crezut fundamental că acest brand trebuie să fie în viețile mai multor oameni, nu doar în garderobele lor.”
Relansarea vine după mai mulți ani în care cifrele au coborât
Schimbarea de direcție nu apare în gol. În ultimii cinci ani, prețul acțiunilor Dr. Martens a scăzut cu 83,3%.
Și rezultatele anuale au pus presiune pe brand. În anul fiscal 2024, veniturile au scăzut cu 9,8% față de anul anterior, la 877,1 milioane de lire sterline, iar EBITDA, adică profitul operațional înainte de dobânzi, taxe și amortizare, a coborât cu 19%, de la 245 de milioane de lire sterline la 197,5 milioane de lire sterline. Compania a legat acel recul în special de slăbirea canalului wholesale din Statele Unite.
În anul fiscal 2025, scăderea a continuat. Veniturile au coborât cu 8,2%, la 787,6 milioane de lire sterline, iar EBITDA a scăzut cu 40,8%, la 117 milioane de lire sterline.
În anul fiscal 2026, compania spune că a revenit la o creștere profitabilă, deși veniturile totale au ajuns la 764,9 milioane de lire sterline, cu 1,4% mai puțin decât în 2025. Pentru 2027, planul anunțat este o etapă de pivotare și extindere, cu trecerea de la marketingul bazat pe canale la marketingul centrat pe consumator.
Ije Nwokorie a rezumat pentru Vogue schimbarea de logică din interiorul companiei astfel: „Produsul este în continuare centrul a tot ceea ce prezentăm. Ceea ce a evoluat este faptul că nu mai tratăm produsul și brandul ca pe două misiuni separate, pentru că nici consumatorii nu le-au tratat astfel.”
Dr. Martens încearcă să lege mai strâns designul produsului, retailul și promovarea, în loc să le țină în linii separate. Compania spune că va continua să insiste pe conectarea cu consumatorii, pe produse mai bine poziționate, pe selecția parteneriatelor wholesale și pe simplificarea infrastructurii operaționale.
Carla Murphy a schimbat strategia pornind de la felul în care oamenii poartă deja brandul
Murphy conduce această relansare ca pe un proces „din exterior spre interior”, adică pornind de la felul în care consumatorii folosesc deja produsele și de la cercurile culturale formate în jurul lor. Ea a revizuit strategiile digitale, de produs și de merchandising pentru clienți tocmai cu ideea că brandul nu trebuie să le spună oamenilor cine sunt, ci să observe mai întâi cum îl folosesc.
Replica ei despre comunități e probabil cea mai clară explicație a noii direcții: „Brandurile nu formează comunități; comunitățile se formează singure.”
Asta înseamnă tactici diferite de la o platformă la alta. Pe TikTok, compania lucrează cu comunități de fani și colecționari, inclusiv în jurul colaborărilor cu The Powerpuff Girls și Metallica. Pe Instagram, accentul cade pe lansări timpurii pentru VIP și pe poveștile partenerilor.
Murphy spune și că Dr. Martens nu are o problemă de recunoaștere, ci una de actualizare a sensului pentru publicul de azi. „Nu avem o problemă de recunoaștere la Dr. Martens. Suntem foarte emblematici. Dar asta este diferit de a fi atemporali și relevanți.”
Aici intră și partea mai delicată pentru un brand cu istorie puternică: cum păstrezi modelele-emblemă fără să rămâi blocată doar în nostalgie. Planul companiei este să păstreze icon-urile, dar să le reinterpreteze și să le reinventeze prin colaborări, designuri noi și inovații inspirate de preferințele consumatorilor.
Colaborările și meșteșugul sunt folosite ca argument de relevanță, nu doar ca decor de imagine
Dr. Martens a început deja să arate cum vrea să arate acest nou capitol. La Londra, brandul a avut o prezență puternică prin colaborările cu Chopova Lowena, Labrum și designerul Goyagoma. Toți au fost aleși pentru legătura lor cu meșteșugul, un element pe care Murphy îl consideră central în fundația brandului.
Pentru cine urmărește moda, asta spune destul de clar că Dr. Martens nu vrea doar expunere, ci și o reancorare într-o idee de lucru bine făcut, construcție solidă și proveniență. Compania încearcă astfel să lege identitatea sa istorică de o estetică actuală, fără să schimbe complet codurile pe care publicul le recunoaște.
Pe site-ul Dr. Martens, relansat parțial în august, această direcție se vede deja. Compania a adăugat un album foto cu conținut generat de utilizatori, în care apar produse purtate de cei care etichetează contul brandului. Tot acolo apare și colaborarea cu Rick Owens, alături de o ofertă de încălțăminte care include mocasini, modele cu platformă și sandale.
Premiumizarea nu înseamnă lux închis, ci experiențe care să pară mai bine lucrate
O parte importantă din noua strategie este premiumizarea. Dr. Martens insistă mai mult pe meșteșug, materiale și construcție, adică pe lucrurile care justifică produsul dincolo de logo.
Linia Made in England este exemplul cel mai clar. Ea include modele iconice produse manual în fabrica originală Dr. Martens din Wollaston, Northamptonshire, iar fiecare pereche este semnată și sigilată de persoana care a ambalat-o. O pereche clasică 1460 din această linie costă 220 de lire sterline, în timp ce o pereche 1460 din gama generală ajunge la 170 de lire sterline.
Murphy a explicat pentru Vogue că ideea nu este de a transforma brandul într-unul inaccesibil, ci de a crea o experiență mai atent construită în jurul produsului. „A fi centrat pe client înseamnă experiențe care se simt premium, nu experiențe premium.”
Asta înseamnă, în termenii companiei, că povestea despre piei, construcția industrială rezistentă, sudura termică și sursele materialelor trebuie să fie mai vizibilă pe site, în magazine și în campanii. Nwokorie spune că Dr. Martens își extinde categoria de încălțăminte, reduce dependența de discounturi și încearcă să aprofundeze parteneriatele wholesale.
Sandalele nu vor aduce schimbări substanțiale până după sezonul primăvară-vară 2027, când va fi lansată gama complet redezvoltată
Unul dintre locurile unde compania vede potențial, dar și o problemă concretă, este categoria sandalelor. Murphy spune că există cerere pentru aceste modele, deja recognoscibile prin tălpile de cauciuc și construcția specifică. În anul fiscal 2026, modelele Zebzag backless mule și sandalele brandului au avut performanțe bune.
Chiar și așa, veniturile categoriei sandalelor au scăzut cu 11% în anul fiscal 2026, scădere pusă pe seama lipsei de noutate din oferta pentru primăvară-vară 2025.
După sezonul primăvară-vară 2026 a apărut o îmbunătățire treptată, susținută de piața din Statele Unite, însă compania nu se așteaptă la o schimbare substanțială înainte de lansarea gamei complet redezvoltate, programată după sezonul primăvară-vară 2027.
Pentru tine, partea interesantă e că Dr. Martens nu vorbește doar despre bocancii clasici. Își împinge mai vizibil și zona de mocasini, platforme, mule și sandale, tocmai pentru a intra mai des în garderoba de zi cu zi, nu doar în zona de piesă iconică purtată sezonier.
Echipele locale primesc mai multă viteză, iar compania aduce oameni noi din Adidas și Marc Jacobs
Relansarea nu înseamnă doar campanii și produs. Compania a schimbat și structura echipelor, iar nivelurile de aprobare corporativă au fost reduse. Ideea este ca echipele locale să poată lua mai repede decizii și să adapteze strategiile la piețele lor, fără trasee lungi de validare internă.
Asta contează mai ales într-un moment în care brandul vrea să reacționeze diferit pe fiecare platformă și în fiecare comunitate. Dacă un produs sau o poveste prind pe un canal, campania poate rămâne activă acolo și poate fi mutată sau ajustată în alt loc, în funcție de impulsul publicului.
Compania își întărește și echipa de produs. Isadora Versiani va deveni în noiembrie director global de design pentru produse, după ce a lucrat la Marc Jacobs ca director global de design pentru încălțăminte. Nadia Svensson, care a petrecut cinci ani la Adidas, va prelua funcția de director global pentru merchandising și produse.
Toate aceste mutări susțin același lucru: Dr. Martens încearcă să transforme o identitate foarte recognoscibilă într-o prezență mai vie, mai rapidă și mai conectată la felul în care oamenii aleg azi ce poartă. Campania „With Bouncing Soles” este doar primul capitol vizibil al acestui plan, iar următoarele momente mari vor continua pe aceeași direcție, cu icon-urile păstrate, dar reinterpretate.
Parteneri
Articole recomandate din rețeaua noastră
FinanciarulNoua lege a arendei pregătește contracte de minimum cinci ani și renegociere la variații de 25%
News24Prognoza ANM până la 19 octombrie începe cu răcire și se încheie cu temperaturi peste normal
Dolce SportAtlético Madrid îi răspunde lui Mourinho după acuzațiile de arbitraj din derby
GetPonyGM pregătește Duramax Mongoose de 8,3 litri pentru duelul cu motoarele diesel Ford și Ram
BravonetTom Cruise pune omul înaintea inteligenței artificiale. Transformarea pentru „Digger” dura șase ore
Revista IoanaCum păstrezi hainele de vară fără mirosuri și pete până la următorul sezon
