Pat McGrath Labs, brandul de beauty evaluat cândva la 1 miliard de dolari, a ieșit oficial din faliment. După ce a intrat sub protecția legii în ianuarie din cauza problemelor de lichiditate, compania are acum un nou proprietar majoritar, GDA Luma. Fondatoarea Dame Pat McGrath renunță la funcția de CEO, dar va continua să ocupe rolul de director de creație.
O schimbare de conducere necesară
Întrebarea care stă pe buzele tuturor este dacă viziunea editorială a lui McGrath mai este viabilă comercial într-o piață mult mai aglomerată. E drept că talentul ei este incontestabil. O sursă din industrie a punctat exact acest lucru: „Ea este, fără îndoială, cel mai renumit make-up artist din lume, cu un talent incredibil”.
Numai că talentul nu e de ajuns. „Nu au reușit să facă o afacere comercială din asta în ultima vreme, așa că ceva ar trebui să se schimbe”, a adăugat aceeași sursă.
Iar schimbarea la vârf ar putea aduce un suflu nou, cu o strategie potrivită. „Dacă te uiți la anunț, ea este director de creație, nu mai este CEO. Cred că este grozavă? Da. Cred că produsele ei sunt grozave? Da. Cred că este o afacere sustenabilă așa cum este condusă acum? Nu. Și alte [branduri] și-au revenit, dar este o provocare”.
Reconstruirea relațiilor cu retailerii
Cassie Cowman, cofondatoare a firmei de consultanță în beauty View From 32, subliniază importanța clarificării noului rol al fondatoarei. „În ce va fi implicată, în ce nu va fi implicată. fireste, se pare că acele piese cheie, creația și produsul și toate acele lucruri. clar, a fost recent la Sephoria. Încă există această dragoste profundă și admirație pentru ea ca artist și pentru brandul ei”.
Pe frontul retailului, Cowman insistă pe reconstruirea relațiilor. „Pur și simplu să meargă acolo și să fie sinceri, umili, să întrebe retailerii unde văd oportunitățile, care au fost câștigurile și pierderile lor, ce ar trebui să facă brandul diferit, ce ar dori să vadă într-un scenariu de vis, astfel încât să se simtă ascultați. Noul proprietar se poate adapta și îi poate asigura că aceasta este o nouă eră. Cred că asta îi va ajuta și pe retaileri să se simtă investiți în redresare”.
Dar cât timp sunt retailerii dispuși să aibă răbdare?
„Este una dintre piesele mari”, continuă Cowman. „Da, acest brand are încă o oportunitate extraordinară, dar momentul este atât de cheie și cât timp sunt dispuși retailerii să continue să fie răbdători? Sunt sigură că s-au luat deja decizii mari din punct de vedere imobiliar. Deci, alinierea cu privire la cum arată calendarul pentru o redresare este esențială”.
Întoarcerea la origini într-o piață nouă
Apoi, provocarea este recapturarea entuziasmului pentru care brandul era cunoscut. „Este la fel de simplu ca a te întoarce la ceea ce era cunoscut brandul și a-l adapta la piața de astăzi. Multe s-au schimbat”, spune ea. „Când te gândești cât de incitante erau acele lansări la începutul brandului (așa-numitele „drops”), și cum se simțea totul atât de unic și era atât de râvnit. Cu TikTok, ciclul se mișcă atât de repede încât cred că este destul de adaptabil la modelul de astăzi, pentru că este greu să captezi atenția consumatorului. Deci, dacă pot face lansările într-un mod cu adevărat convingător, având-o pe Pat în spate, o comunitate de creatori, și pur și simplu se simt unice și aduc înapoi spiritul original”.
Viziune editorială vs. succes comercial
Si totusi, alții nu sunt siguri că aceste produse extrem de stilizate pot avea succes comercial. Lucie Greene, fondatoarea Light Years, crede că drumul înainte nu este diferit de cel al contemporanilor lui McGrath din modă. „Este ca și cum acești creatori de beauty stimați se conectează. Este similar cu moda, cu Claire Waight Keller la Uniqlo sau John Galliano la Zara”, a spus ea. „Mă întreb, în general, despre viabilitatea comercială a tendințelor cosmetice editoriale, domeniu în care ea este regina. Cred că există o tensiune în comercializarea acestui lucru”.
O sursă, referindu-se la look-urile virale create de McGrath pentru show-ul Maison Margiela din primăvara lui 2024 de la Paris, a spus că transformarea rapidă a acelor idei în produse nu este fezabilă operațional. „Poate că a venit cu ideea cu doar o săptămână înainte de spectacol. Nu știu cât de realist este să te aștepți să aibă acel produs imediat. E ca și cum ai relansa un brand de modă. Trebuie să faci o impresie puternică, să devină viral. Are ea o echipă care să facă asta pe tot parcursul anului?”
Pana la urma, cine este publicul țintă și la ce preț? Aceeași sursă ridică o problemă fundamentală. „Mă lupt cu adevărat cu relevanța afacerii și cum o relansezi cu ea. Oamenii nu știu cum să evalueze longevitatea categoriei de machiaj. Dacă sunt deștepți, vor încerca să facă ceea ce face Joey [Shamah] cu Laura Geller. Dar cine este publicul? Mama mea cumpără Pat McGrath la acel preț? Nu știu”.
