e.l.f. Beauty a anunțat oficial achiziția Rhode, brandul de skincare fondat de Hailey Bieber, într-o tranzacție evaluată la nu mai puțin de 1 miliard de dolari. Mutarea spectaculoasă vine la doar trei ani de la lansarea mărcii, care a generat vânzări nete de 212 milioane de dolari în ultimele 12 luni care au precedat luna martie 2025.
Un început fulminant
Înainte ca Rhode să existe, Hailey Bieber era deja un nume greu în discuțiile despre frumusețe. Însă, dincolo de vizibilitate, exista o frustrare reală. Bieber a vorbit deschis despre dificultatea de a găsi produse care să-i susțină bariera pielii fără a o copleși. Așa s-a născut viziunea pentru Rhode: o colecție restrânsă de produse esențiale, cu formule intenționate și prețuri accesibile, ca răspuns direct la o industrie supraaglomerată.
Dezvoltarea a durat câțiva ani, cu o echipă mică. Bieber a colaborat cu producătorul Michael D. Ratner și cu Lauren Ratner, cea care a conturat identitatea vizuală a brandului. Inițial, afacerea a fost autofinanțată de Bieber, cu sprijin de la câțiva investitori, printre care și One Luxury Group. Această structură le-a permis control total asupra deciziilor.
Iar lansarea oficială a avut loc pe 15 iunie 2022, cu trei produse: Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream și Peptide Lip Treatment. Cu prețuri pornind de la 16 dolari, răspunsul a fost imediat. Rhode a generat vânzări de 10 milioane de dolari în primele 11 zile. Numai că succesul nu a venit fără probleme, brandul confruntându-se la scurt timp cu un litigiu de marcă înregistrată cu o firmă de modă cu același nume, dispută soluționată abia în 2024.
Efectul listei de așteptare
Creșterea rapidă a Rhode s-a bazat pe performanța produselor și pe un avânt digital incredibil. Peptide Glazing Fluid a devenit rapid vedeta, adunând o listă de așteptare de peste 100.000 de clienți și epuizându-se la fiecare restocare. În total, listele de așteptare pentru produsele brandului au depășit un milion de consumatori în primul an.
În același timp, Peptide Lip Treatment s-a impus ca cel mai vândut produs, apropiindu-se de un milion de unități vândute în primul an de la lansare.
Cifrele sunt, pe bune, amețitoare.
În loc să se extindă haotic, Rhode a introdus produse noi cu o reținere calculată. Glazing Milk a fost lansat în 2023, urmat de Peptide Lip Tint, prima incursiune a mărcii în cosmeticele de culoare, mai târziu în același an.
O mașinărie de marketing
Dar succesul Rhode nu a stat doar în formule, ci și în poziționare. Brandul a stăpânit arta de a transforma lansările de produse în evenimente culturale, de la campanii de promovare ingenioase la activări de profil înalt la Coachella sau virala husă de telefon Lip Case. V-ați fi gândit vreodată că o husă de telefon poate stârni atâta vâlvă?
Rhode a folosit și o listă atent selectată de ambasadoare „cool-girl”, printre care Claudia Schiffer, Jasmine Tookes și Alex Consani, pentru a conecta imaginea editorială de înaltă modă cu cultura digitală a Generației Z. Forța motrice principală rămâne însăși Bieber, care integrează perfect produsele în viața ei de zi cu zi. Tot ea a popularizat termenul „glazed donut skin” (piele ca o gogoașă glazurată), acum sinonim cu brandul.
De la startup la parteneriat cu Sephora
Pe măsură ce brandul a crescut, și structura internă s-a schimbat. Lauren Ratner a fost promovată la funcția de Președinte și Chief Brand Officer în 2023. La începutul lui 2024, Nick Vlahos (fostul CEO al The Honest Company) a fost numit CEO, marcând o tranziție către o conducere operațională mai tradițională. Brandul s-a extins și geografic, lansându-se în Canada și Marea Britanie în 2023.
Anul 2025 a adus o mutare strategică majoră: intrarea în retail printr-un parteneriat cu Sephora. Lansarea a avut loc în septembrie 2025 în toate magazinele Sephora din America de Nord și Canada, urmată de Marea Britanie în noiembrie. Impactul a fost uriaș, brandul depășind vânzări de 10 milioane de dolari în retail în primele două zile.
Tranzacția de 1 miliard de dolari
Pe 28 mai 2025, e.l.f. Beauty a anunțat că va achiziționa Rhode într-o tranzacție evaluată la 1 miliard de dolari. Acordul includea 800 de milioane de dolari la încheiere și alte 200 de milioane de dolari condiționate de performanța viitoare.
Când tranzacția s-a încheiat oficial în august 2025, Hailey Bieber a preluat rolurile de Chief Creative Officer (CCO) și Șef al Inovației, devenind Consilier Strategic pentru întregul grup e.l.f. Beauty. Prin obținerea unei evaluări de un miliard de dolari în doar trei ani, Rhode a rescris regulile jocului pentru un brand de frumusețe modern, condus de fondatorul său.
