Olaplex, brandul care a revoluționat îngrijirea părului, a trecut printr-o perioadă dificilă, cu vânzări anuale scăzute la aproximativ 423 de milioane de dolari, de la un vârf de 704 milioane atins în pandemie. Acțiunile companiei (achiziționată de Advent în 2019 și listată la bursă în 2021) s-au prăbușit cu aproape 95%, dar noul CEO, Amanda Baldwin, are un plan clar pentru a readuce brandul în prim-plan.
O fundație de reconstruit
Amanda Baldwin a preluat conducerea la începutul lui 2024, după opt ani petrecuți la Supergoop. Ea a văzut oportunitatea nu de a reinventa Olaplex, ci de a consolida fundațiile care lipseau pe măsură ce afacerea creștea. „A trebuit să construim o echipă și o structură operațională care să poată susține o afacere de dimensiunea noastră”, spune ea. „Pe măsură ce o afacere crește, ai nevoie de un alt tip de infrastructură pentru a o susține.”
Până la urmă, compania a ajuns la aproape 300 de angajați, o creștere masivă de la cei 82 de acum șase ani. Baldwin subliniază că știința din spatele produselor a avut nevoie de o susținere pe măsură. „Este o companie mare acum, iar știința avea nevoie de toate celelalte elemente ale unei afaceri pentru a o ajuta cu adevărat să strălucească.”
Emoție adăugată în poțiune
Dar o structură solidă nu e de ajuns. Una dintre provocările identificate de Baldwin a fost lipsa unei conexiuni emoționale cu consumatorii. „Am făcut multe cercetări și oamenii au respectat cu adevărat puterea Olaplex. Dar asta nu i-a făcut neapărat să simtă ceva”, explică ea. V-ați gândit vreodată de ce un produs tehnic, oricât de bun, nu vă convinge mereu?
Părul este emoțional.
„O zi cu păr grozav este emoțională. Așa că a trebuit să adăugăm puțină emoție la poțiune”, adaugă CEO-ul. Aici intervine nevoia de a spune o poveste, nu doar de a vinde o formulă. „O inovație grozavă fără storytelling este doar un produs pe un raft. Trebuie să explici ce face știința ta diferită. Nimeni nu știe ce este în acel borcan sau tub dacă nu le spui.”
Întoarcerea la rădăcinile profesionale
Olaplex a creat practic categoria produselor de „bond-building”, numai că acum zeci de branduri, de la Living Proof la L’Oréal Paris, folosesc aceeași terminologie. Baldwin este tranșantă: „Nu este suficient să spunem că suntem originalul. Treaba noastră este să conducem categoria.”
Pentru a face asta, brandul se întoarce la comunitatea de stiliști profesioniști, cu nume precum Halley Brisker, Jacob Schwartz și Tracey Cunningham ca ambasadori cheie. Ideea este de a reconstrui credibilitatea în saloane. „Majoritatea oamenilor au o relație cu stilistul lor”, spune Baldwin. „Există o conexiune umană care este cu adevărat specială – și vrem să protejăm acea relație. Spunem: «Protejează legăturile care contează, atât în păr, cât și în scaun».”
Relansarea produsului erou
Piesa centrală a acestei strategii este relansarea tratamentului No.3, redenumit acum No.3Plus. Produsul, care a fost și în centrul unui proces din 2023 (între timp respins și disputat), a fost reformulat. Acum acționează în doar trei minute, față de cele 10 necesare anterior, și protejează împotriva daunelor viitoare.
„Dacă ești o companie condusă de inovație, produsul tău erou nu este niciodată terminat”, afirmă Baldwin. „Ne-am uitat la mii de recenzii și conversații cu profesioniști și am întrebat: ce facem bine și ce am putea face mai bine? Păstrăm măiestria în reconstrucția legăturilor pe care am avut-o întotdeauna, dar recunoaștem și ce putem îmbunătăți.”
În paralel, Olaplex vrea să educe publicul. „Majoritatea oamenilor folosesc șampon și balsam. Dar ideea de a-ți trata părul în mod regulat este încă destul de nouă”, explică ea.
Încrederea, miza principală
Iar încrederea pare să fie cuvântul de ordine. Potrivit Globaldata, 62% dintre consumatori sunt influențați de cât de credibil sau lipsit de riscuri pare un produs. Piața pentru produsele de reparare a părului este proiectată să crească de la aproape 230 de milioane de dolari la 467,2 milioane de dolari până în 2036.
Pentru Amanda Baldwin, succesul nu se măsoară într-o singură campanie. „Judec succesul după unde se află un brand peste 10 sau 30 de ani. Asta înseamnă să construiești ceva care durează.” Dr. Ahmad Khan, analist senior la Globaldata, este de acord că strategia este corectă. „Declinul Olaplex demonstrează cum chiar și cele mai definitorii branduri dintr-o categorie pot pierde avânt fără inovație susținută și consolidarea constantă a încrederii.”
