839,8 milioane de dolari după o scădere de 11%. Poate designerul adus la New York să reaprindă Kate Spade?

O geantă Kate Spade a atras ani la rând femeile care căutau culoare, umor și o linie ușor de recunoscut. Din 26 august, brandul vrea să răspundă din nou acestei dorințe. Designerul scoțian Jonathan Saunders va prelua funcția de director executiv de creație la Kate Spade New York.

Vânzările brandului au scăzut cu 11%, până la 839,8 milioane de dolari, în perioada de nouă luni încheiată la 28 martie. Această mutare arată acum direcția companiei. Spre produs și imagine. Saunders va superviza designul de produs și identitatea vizuală a brandului. Pentru acest rol, se mută la New York.

Dacă ați păstrat în minte Kate Spade ca pe un nume puternic din anii 2000, miza este simplă. Brandul vrea să devină din nou ușor de recunoscut și dorit. Fără să se bazeze doar pe nostalgie. Lucrul acesta se vede, de obicei, în două aspecte concrete: cum arată produsele și cum sunt ele prezentate.

Jonathan Saunders are peste 20 de ani de experiență la branduri precum Alexander McQueen, Diane von Furstenberg și Calvin Klein. Numirea lui face parte din strategia de revitalizare condusă de Eva Erdmann, care a preluat funcția de președinte și CEO al Kate Spade în octombrie 2024.

Brandul vrea o relație nouă cu o clientă mai tânără

Noua conducere nu vizează doar o curățare a imaginii. Vrea o reconectare cu publicul tânăr. Eva Erdmann, președinte și CEO Kate Spade, a explicat într-un interviu pentru WWD că obiectivul este transformarea notorietății în dorință reală.

„Suntem într-o călătorie pentru a reaprinde cu adevărat magia acestui brand iconic pentru o nouă generație de consumatori. Kate Spade are această moștenire fantastică, această notorietate incredibilă, iar oportunitatea noastră este să transformăm această notorietate într-o dorință reală.”

Eva Erdmann spune că brandul a observat o afinitate puternică din partea consumatorului Gen Z. Este o generație pe care o descrie ca fiind în căutare de conexiune și de „mici momente de bucurie”. Tradus în limbaj de produs, asta sugerează o presiune mare pe piese ușor de iubit, ușor de recunoscut și suficient de clare vizual încât să nu se piardă într-o piață aglomerată.

Un prim semn arată că repoziționarea începe să miște lucrurile. Kate Spade a atras 400.000 de clienți noi în trimestrul al treilea, potrivit Wwd, un indicator invocat de conducerea Tapestry Inc., compania-mamă a brandului.

De ce contează numirea lui Jonathan Saunders acum

Momentul nu este unul simplu. Scăderea de 11% a vânzărilor a apărut în perioada în care compania a redus promoțiile. Asta arată că brandul vrea să iasă din reflexul reducerilor. Vrea să convingă prin produs, identitate și poziționare, nu doar prin preț.

Pentru o clientă care cumpără atent, semnalul este destul de clar. Kate Spade vrea să își facă produsele mai „inconfundabile”, cum spune conducerea, nu mai accesibile prin discount. Când un brand merge în această direcție, diferența se va vedea întâi în design. În codurile vizuale. În consistența colecțiilor.

Eva Erdmann a spus că rolul lui Saunders va fi tocmai acela de a ascuți această viziune creativă și de a construi o conexiune emoțională autentică cu consumatorul.

„Cu el, ne vom concentra pe ascuțirea și mai mult a viziunii creative a brandului pentru a face produsele noastre cu adevărat inconfundabile. Va fi vorba despre construirea acestei relații și a conexiunii emoționale autentice cu consumatorul, prin înțelegerea lui.”

Contextul mai larg explică și de ce Tapestry împinge acum această formulă. Kate Spade a fost cumpărat de grup în 2017. Acum trece printr-o repoziționare inspirată de succesul obținut la Coach, brand-soră din același portofoliu. Joanne Crevoiserat, președinte și CEO Tapestry, a avertizat în luna mai că astfel de redresări nu merg în linie dreaptă, chiar dacă indicatorii urmăriți sunt informați de lecțiile învățate la Coach.

Jonathan Saunders, viitorul director executiv de creație al Kate Spade, a pus accentul pe patrimoniul vizual al brandului și pe felul în care acesta poate fi tradus pentru prezent.

„Brandul are un punct de vedere autentic, coduri de brand bogate, ancorate în istoria sa de 30 de ani, și un potențial infinit. Aștept cu nerăbdare să mă cufund în moștenirea brandului și să conectez acel suflet cu consumatorii de astăzi. Sunt încântat să mă alătur echipei care modelează viitorul plin de bucurie al lui Kate Spade.”