Un analist de la UBS pune sub semnul întrebării statutul de „superputere” al gigantului Nike, indicând o problemă majoră. Divizia de fashion a companiei, cunoscută oficial ca „sportswear”, a ajuns să reprezinte peste 50% din vânzările totale, o cifră care, în opinia sa, riscă să erodeze imaginea de brand sportiv de top.
Superputerea de a fi totul pentru toți
Jay Sole, analist la UBS, a ridicat recent o întrebare esențială cu privire la viitorul Nike. „Credem că „superputerea” Nike, de-a lungul istoriei sale, a fost abilitatea de a fi totul pentru toți oamenii”, a scris Sole într-o notă de cercetare. El a adăugat că brandul a fost admirat de toate grupurile de vârstă, gen, rasă și geografie. Această capacitate unică permitea companiei să vândă „produse de miliarde de dolari la prețuri mai mici și totuși să fie recunoscută drept cel mai bun, mai prestigios și mai de înaltă calitate brand sportiv din lume”.
Numai ca lucrurile stau putin diferit acum. Cu o „porțiune semnificativă a creșterii” venind din canale de distribuție mai ieftine, analistul consideră că Nike își poate eroda reputația de brand premium. riscă să piardă capacitatea de a se conecta cu clienții cu venituri mari.
„Această caracteristică de «totul pentru toți oamenii» explică piața totală foarte mare pe care o poate adresa Nike (TAM) și de ce eclipsează aproape toate celelalte mărci în termeni de venituri și cotă de piață”, a explicat Sole.
Competiția și canalele de distribuție
Peisajul competitiv este mult mai dur astăzi. Apariția unor mărci precum On și Hoka, dar și renașterea unor nume ca Asics și New Balance, au făcut mai dificil pentru Nike să fie perceput drept cel mai premium brand sportiv, așa cum era acum 10 ani. Aceste mărci rivale și-au creat nișe de înaltă calitate care, în mintea consumatorilor, ar putea împinge Nike în jos pe piață.
Iar distribuția Nike pare să se încline spre canalele de vânzări mai ieftine. Vorbim despre revenirea în magazine precum Kohl’s, DSW, Academy Sports și chiar Amazon.
O mișcare riscantă.
„Astfel, întrebarea este unde sunt locurile de unde se pot cumpăra produse Nike premium și ce procent din distribuția sa reprezintă aceste canale”, s-a întrebat analistul. În afara câtorva retaileri (precum Nordstrom sau Dick’s Sporting Goods) și a site-ului propriu, majoritatea veniturilor Nike din SUA par să provină din magazine universale de nivel mediu, magazine de articole sportive de masă și propriile outlet-uri.
Problema celor 50% din fashion
Poate cea mai îngrijorătoare cifră este legată de mixul de produse. Cum vine asta? În urmă cu aproximativ un deceniu, conducerea Nike avea o regulă clară. „Acum un deceniu, Nike a spus că articolele de îmbrăcăminte sport (sportswear) nu ar trebui să depășească niciodată 30% din mixul său, altfel brandul riscă să-și compromită integritatea ca marcă de performanță sportivă”, a amintit Sole.
La ultima prezentare a rezultatelor financiare, Nike a menționat că divizia de sportswear reprezintă acum peste 50% din vânzările totale. V-ați fi gândit vreodată la asta? „Pentru Nike, categoria sa «sportswear» este, în esență, afacerea sa de modă. Toate celelalte categorii, precum alergare, baschet, fotbal, antrenament, tenis etc. sunt categorii de «performanță»”, a clarificat analistul.
Istoric, forța Nike în modă venea direct din credibilitatea sa în sport. „Credem că angajamentul Nike față de sport și investițiile în inovația produselor de performanță și marketingul sportiv sunt modul în care și-a construit capitalul de brand”, a subliniat Sole. Un atlet mulțumit de un produs de performanță devenea un client loial, dornic să poarte marca și în viața de zi cu zi.
Loialitatea pierdută și gafele de producție
În ultimii cinci ani, Nike pare să fi condus cu moda în detrimentul sportului, atrăgând clienți interesați de tendințe, care sunt, prin definiție, volatile. „Credem că, pentru Nike, tendința în modă s-a îndepărtat de ei și acum mulți clienți s-au orientat către alte mărci, deoarece nu au fost niciodată consumatori de produse sportive Nike”, a spus Sole. aceștia „nu aveau loialitatea față de brand pe care sportul o ajută pe Nike să o creeze”.
Și problemele nu se opresc aici. Laurent Vasilescu, analist la BNP Paribas, a remarcat și el câteva derapaje. El a menționat problemele cu uniformele pentru Major League Baseball, unde jucătorii s-au plâns că materialul era transparent. Mai recent, noile tricouri de fotbal păreau să aibă cute inestetice în zona umerilor. Concluzia lui Vasilescu este tranșantă: în loc să lanseze echipamente noi, Nike trebuie să-și „repare gafele de inovație în materie de performanță”.
