Dacă ați observat recent că raftul de îngrijire a părului seamănă tot mai mult cu cel de îngrijire a pielii, percepția este corectă. Vânzările de produse pentru mătreață și căderea părului cresc semnificativ în SUA, iar acest trend este relevant și pentru alegerile dumneavoastră când cumpărați un șampon, un serum sau un tratament: ingredientul activ devine mai important decât promisiunea generică de „păr frumos”.
Segmentul de produse pentru mătreață reprezintă doar 3,5% din vânzările totale de îngrijire a părului în SUA, dar a crescut cu 8,8% în ultimele 12 luni. Tratamentele pentru mătreață au înregistrat un avans și mai rapid, de 14,5%, depășind creșterea de 13,2% a întregii categorii de tratamente. Șampoanele și balsamurile antimătreață au urcat cu 8,6%, peste creșterea de 6,5% a totalului de șampoane și balsamuri. O nișă mică are o dinamică mai puternică decât piața mare.
Pentru dumneavoastră, aspectul util este clar: dacă aveți mâncărime, scuame sau senzația că părul se rărește, este indicat să verificați prima dată ingredientul activ, nu doar parfumul, textura sau ambalajul. Pentru mătreață, ingredientele aprobate în SUA pentru tratament includ piritiona de zinc și sulfura de seleniu, folosite de Head & Shoulders, CeraVe, Jupiter și Selsun Blue, ketoconazolul, ales de Nizoral, și acidul salicilic, prezent în Vichy Dercos Anti-Dandruff Serum și în șamponul Neutrogena T/Sal.
Mătreața nu mai este o problemă doar de șampon
Aici se observă schimbarea de abordare. Brandurile nu se mai bazează exclusiv pe șampoane clasice, ci pe formule care oferă atât tratament, cât și o senzație imediată de calmare. În ianuarie, Head & Shoulders a adăugat un serum de 13 dolari pentru scalp iritat în franciza Bare, lansată în 2023 pentru piele sensibilă. În iunie, a lansat și un șampon Glacier Mint. Ambele conțin mentol pentru ameliorarea rapidă a mâncărimii.
John Brownlee, vicepreședinte senior și director general pentru îngrijirea părului în America de Nord la P&G Beauty, a explicat schimbarea:
„Ideea că mătreața necesită un tratament bazat pe șampon se modifică, mai ales că frecvența spălării este în scădere… suntem foarte dedicați dezvoltării de noi produse, noi modalități de a oferi senzație și tratament, precum și noi ocazii de utilizare.”
Aceasta înseamnă că apar tot mai multe produse pe care le puteți integra și între spălări, nu doar în ziua dedicată spălării părului. Dacă vă deranjează mai ales mâncărimea, nu doar scuamele, brandurile încearcă să combine efectul imediat cu tratamentul de fond.
Brownlee a descris această strategie:
„Scopul este să tratăm nu doar cauzele cronice sau simptomele acute, ci să facem ambele simultan, pentru a obține o îmbunătățire [imediată], în timp ce acțiunea de fond lucrează pentru a rezolva problema pe termen lung. Aceasta este o abordare duală eficientă pentru concepția produselor.”
Pentru căderea părului, minoxidilul rămâne esențial
Și piața produselor pentru creșterea părului accelerează. Produsele pentru creșterea părului, inclusiv cele non-OTC, au crescut cu 9,8% în SUA și au atins 896,6 milioane de dolari. Aici, referința clară rămâne minoxidilul, singurul ingredient topic aprobat de FDA pentru tratamentul alopeciei androgenetice. A fost comercializat inițial de Rogaine în 1988 și este încă un ingredient-cheie pentru multe branduri.
Dacă vă întrebați ce înseamnă asta practic, răspunsul este simplu: într-o categorie plină de promisiuni, minoxidilul separă mai clar zona clinică de produsele care oferă doar volum sau un aspect de păr mai bogat. Rogaine a intrat anul trecut și în categoria clasică de îngrijire a părului, cu un șampon și balsam 2 în 1 pentru îngroșarea părului, la 14,49 dolari, iar anul acesta a adăugat încă două produse 2 în 1: o formulă „Pre Growth” cu acizi exfoliatori și una antimătreață, pe bază de acid salicilic.
Salim Mokhtari, șeful global al Rogaine, spune că logica din spatele acestor produse este să pregătească scalpul pentru tratamentul principal, nu să îl înlocuiască:
„A activa în îngrijirea scalpului și a contribui la o creștere sănătoasă mai eficientă este o extindere naturală a categoriei de regenerare a părului. Aceste șampoane și balsamuri au diverse efecte asupra pielii, dar rolul lor este să creeze un mediu propice pentru ca minoxidilul să funcționeze optim, și am observat o cerere mare din partea consumatorilor pentru asta.”
Există un detaliu interesant pentru femei: aproape 40% din creșterea Rogaine din acest an a provenit de la consumatoare, iar brandul se concentrează tot mai mult pe această categorie.
Brandurile mari și cele premium pun scalpul în centrul rutinei
L’Oréal mizează deschis pe această zonă. Divizia Dermatological Beauty, care include La Roche-Posay și Skinceuticals, a lansat în 2024 debutul CeraVe axat pe mătreață și a adus în SUA gama Vichy Dercos, deja puternică în Europa. Damien Favre, președintele diviziei Dermatological Beauty a L’Oréal, a declarat că „vedem îngrijirea părului ca pe o pârghie majoră de creștere pentru viitor” și că „primele noastre rezultate au depășit așteptările, iar noi avem planuri să creștem această categorie și mai mult”.
Potrivit Wwd, piața rămâne foarte concentrată în zona de masă: primii trei jucători controlează 75% din vânzările de șampoane antimătreață din SUA. Apar însă și oportunități pentru tratamente premium, mai ales prin intrări noi precum Vichy Dercos și startup-uri ca Jupiter.
Anna Mayo, vicepreședinte al NIQ Beauty Vertical, atribuie creșterea unui obicei cunoscut din îngrijirea pielii: rutina. „Observăm că îngrijirea scalpului beneficiază direct de creșterea rutinelor inspirate de îngrijirea pielii, deși categoria rămâne extrem de concentrată, cu brandurile de masă lider care continuă să genereze majoritatea vânzărilor.”
Dacă vă alegeți produsele mai atent, puteți gândi rutina de scalp exact cum gândiți o rutină de ten: un produs de curățare, un ingredient activ pentru problema specifică și, uneori, un produs care calmează rapid disconfortul.
Cum să alegeți de pe raft fără să vă pierdeți în marketing
Dacă problema dumneavoastră este mătreața, căutați pe etichetă unul dintre ingredientele utilizate în această categorie: piritionă de zinc, sulfură de seleniu, ketoconazol sau acid salicilic. Dacă vă preocupă căderea părului, minoxidilul rămâne ingredientul de referință din zona topică. Iar dacă vedeți produse de tip „pre-growth” sau formule pentru scalp, considerați-le produse care pregătesc terenul, nu un înlocuitor pentru ingredientul activ principal.
Experiența utilizării este de asemenea importantă. Cassie Cowman, cofondator al consultanței de înfrumusețare View From 32, spune că un brand care reușește să combine aspectul „clinic” cu cel plăcut al utilizării are potențial de creștere. Astfel, nu mai alegeți între eficiență și produse care vă plac.
Următoarea mutare majoră vine de la Rogaine: brandul pregătește în următoarele câteva luni o „transformare creativă amplă”, menită să fie mai aproape de public și de comunități și să le explice femeilor și bărbaților că regenerarea părului este posibilă.
