Prețul aurului a atins un nivel record, depășind 5.000 de dolari pe uncie în ianuarie 2026, o creștere amețitoare de 162% în ultimii cinci ani. Pentru o nouă generație de branduri de bijuterii care și-au clădit afacerile pe promisiunea unor piese de înaltă calitate fără prețuri exorbitante, acest lucru este o problemă majoră. Iar reacțiile lor încep să se vadă deja în prețurile de la raft.
Impactul direct asupra clienților
Turbulențele de pe piața globală au transformat aurul într-un activ de refugiu, ceea ce a dus la creșterea costurilor pentru producători. Dacă în zona de lux clienții acceptă prețurile mai mari, considerându-le o investiție, în segmentul „demi-fine” (poziționat între bijuteriile de modă și cele de lux) lucrurile stau complet diferit. Ankur Daga, co-fondator și CEO al Angara, pune punctul pe i. „În general, bijuteriile sunt canarul din mină, în sensul că ori de câte ori consumatorul american are dificultăți, bijuteriile sunt primele lovite pentru că nu sunt o necesitate. Este o achiziție pur discreționară”, spune el. Brandul său a majorat prețurile recent, în decembrie, și ia în calcul scumpiri trimestriale, nu de două ori pe an ca până acum. Daga subliniază că, în timp ce clienții high-end acceptă majorările, „în segmentul de mijloc, vedem exact opusul.”
clienții se împart în două tabere: fie aleg piese mai ieftine, din aur de 10 carate sau alte metale prețioase, fie rămân fideli aurului de 14 și 18 carate. Cum vine asta pentru branduri? Au de ales între a scădea calitatea aurului pentru a menține prețul sau a scumpi produsele cu riscul de a-și îndepărta clienții.
Soluția de 10 carate câștigă teren
Din ce în ce mai multe branduri care foloseau exclusiv aur de 14 carate încep să introducă în ofertă și piese din aur masiv de 10 carate. Acesta conține 41,7% aur pur, față de 58,3% în cel de 14 carate, fiind mai rezistent, dar și mai puțin hipoalergenic. David Benayoun, co-fondator și CEO al Ana Luisa, a mizat pe această schimbare încă din martie 2023. „În opinia noastră, aurul de 10 carate are aceeași durabilitate ca cel de 14 carate, iar intuiția noastră a fost că clienții erau complet deschiși la această nouă categorie”, afirmă el. Și a avut dreptate, vânzările la categoria de aur masiv triplându-se în ultimele 18 luni.
Și alții îi urmează exemplul. Mejuri, un alt brand popular, a anunțat o majorare de preț printr-o scrisoare către clienți pe 9 martie. Unele dintre cele mai vândute produse, cum ar fi cerceii rotunzi de 14k cu un diametru de doar 18 milimetri, s-au scumpit cu peste 20%, ajungând acum la aproape 400 de dolari. „Această schimbare ne asigură că nu vom compromite niciodată calitatea sau valorile care v-au adus la noi în primul rând”, a scris CEO-ul Noura Sakkijha în anunț.
Sakkijha a adăugat că Mejuri se va concentra pe „introducerea mai multor piese din aur de 10k în colecțiile noastre, alături de cele de 14k. Acest lucru ne permite să oferim durabilitatea aurului masiv la un preț mai accesibil, în timp ce continuăm să creăm piese de 14k pentru cei care le preferă.”
Strategii financiare contra volatilității
Dar chiar și aurul de 10k poate fi scump. „Încercăm să găsim modalități de a atenua volatilitatea metalului și este ca și cum fiecare tehnică pe care o foloseau în industrie în ultimii ani a fost aruncată pe fereastră, deoarece volatilitatea a crescut atât de mult”, explică Benayoun de la Ana Luisa. Compania sa folosește acum așa-numitele „gold locks”, plătind un avans pentru aurul pe care intenționează să-l utilizeze într-un interval de timp stabilit. E drept că îi costă mai mult pe termen scurt, dar îi ajută să mențină prețurile stabile pentru clienți.
Alte branduri, precum Monica Vinader, nu vor să facă rabat la calitate și caută alte soluții. CEO-ul Sebastian Picardo se străduiește să „găsească oportunități pentru a debloca eficiențe operaționale”. O astfel de măsură a inclus „standardizarea componentelor, cum ar fi sistemele de închidere, pentru categoriile cheie, pentru a obține economii de scară”. V-ați fi gândit că un simplu sistem de închidere poate face diferența? Ei bine, da, pentru că o comandă mai mare pentru același model aduce un preț mai bun.
Picardo folosește și instrumente financiare precum contractele forward (care fixează un preț viitor pentru o marfă) pentru a „acoperi unele dintre aceste creșteri de preț ale aurului… pentru a avea certitudinea prețului, astfel încât atunci când cumpărăm, stabilim prețul produsului și îl vindem, știm aproximativ care va fi costul.”
Revenirea argintului și amintirea crizei din 2008
Situația actuală amintește de criza financiară din 2008, care a remodelat piața bijuteriilor. Atunci a fost momentul în care branduri ca Pandora au explodat, mizând pe materiale mai accesibile, precum argintul. Monica Vinader este un brand născut tot în acea perioadă. „Motivul pentru care propunerea acestui brand a rezonat atât de bine de atunci este că ofeream, și am oferit de atunci, un produs accesibil, și de aceea credem că acesta trebuie să rămână focusul nostru”, spune Picardo, menționând conceptul de „valoare pentru bani”.
O schimbare similară a metalelor ar putea fi din nou la orizont. Taylor și Mackinley Hill, co-fondatoarele Stone Fruit, observă o creștere a vânzărilor pentru piesele din argint și cele din metale mixte. „Pe măsură ce prețurile aurului urcă, argintul permite siluete mai îndrăznețe la un preț mai accesibil. Aspectul argintiu a revenit… nu doar ca răspuns la prețurile aurului, ci ca o schimbare de stil către bijuterii mai îndrăznețe, mai sculpturale”, spun ele.
Și Ankur Daga de la Angara vede un viitor strălucit pentru metalele mixte, în special argintul cu accente de aur, o zonă în care brandul său a început deja să experimenteze. „A început să prindă destul de bine. În viitor, vom vedea mult mai mult din asta”, prezice el. Pe fondul incertitudinii, analistul Bart Melek de la TD Securities este tranșant: „suntem într-un război. Nu avem nicio idee ce se întâmplă. Prima victimă a războiului este adevărul.”
În acest peisaj imprevizibil, brandurile de bijuterii trebuie să jongleze cu calitatea, prețul și designul. După cum concluzionează Benayoun, „fiecare gram contează.”
