Mumumelon atacă Lululemon pentru emisii de 1,69 milioane de tone

Un magazin pop-up deschis în cartierul londonez Marylebone a atras toate privirile trecătorilor între 2 și 3 aprilie 2026. La prima vedere, semăna izbitor cu un magazin Lululemon, de la decorul minimalist la manechinele în poziții de yoga, însă numele de pe firmă era altul: Mumumelon. Iar motto-ul de pe geam – „Încălcăm drepturile de autor, nu planeta” – lămurea rapid că lucrurile stau puțin diferit.

O copie nerușinată cu un scop serios

În spatele acestei „copii deliberate și nerușinate” se află studioul de creație climatică Serious People și organizația de mediu Action Speaks Louder. Scopul lor nu este să vândă haine, ci să expună prăpastia dintre imaginea „verde” a Lululemon și lanțul său de aprovizionare alimentat cu cărbune. să forțeze o tranziție de la combustibilii fosili la energie regenerabilă.

Oli Frost, co-fondator al Serious People și „director de contrafacere” la Mumumelon, a rezumat situația fără ocolișuri: „Lululemon îți vinde starea de bine și armonia în pantaloni de yoga, iar apoi arde cărbune pentru a-i produce. Poate că am lansat noi un brand fals, dar ei sunt cei care se prefac.”

RecomandăriTop 7 modalități de a-ți arăta aprecierea partenerului

Cifrele care nu mint

Datele prezentate de activiști sunt greu de ignorat. Potrivit lui Ruth MacGilp, manager de campanie la Action Speaks Louder, emisiile de gaze cu efect de seră ale Lululemon aproape s-au dublat între 2020 și 2024, ajungând la peste 1,69 milioane de tone metrice. Aproximativ 99% din aceste emisii provin din lanțul de aprovizionare, unde multe fabrici încă se bazează pe cărbune.

Și totuși, promisiunile existau.

Lululemon s-a angajat public să elimine treptat cărbunele din procesul de producție până în 2030. Numai că, spun activiștii, compania a făcut pași înapoi, eliminând de pe site-ul său corporativ obiectivele cu termen-limită privind energia regenerabilă și renunțând la un obiectiv din 2025 de a înjumătăți plasticul de unică folosință. „Ceea ce am văzut în ultimii doi ani este, de fapt, mai puțină transparență din partea lor”, a declarat MacGilp. „Nu mai poți vedea rapoartele lor de impact anterioare pe site. Au eliminat unele dintre țintele lor de anul trecut. Așa că ceea ce vrem să vedem este un angajament public care ar trimite un semnal foarte puternic pe piață că sunt în continuare dedicați obiectivelor lor bazate pe știință.”

RecomandăriCe înseamnă ghosting și cum să te vindeci după el

Dacă o copie poate, de ce nu și originalul?

V-ați gândit vreodată la asta? Dacă o copie poate face lucrurile corect, de ce nu ar putea și originalul, cu venituri de 11 miliarde de dolari în 2025? Cele aproximativ 40 de articole expuse în magazinul Mumumelon, deși nu erau de vânzare, au fost produse de brandul britanic Community Clothing și de un furnizor pakistanez folosind energie eoliană și solară.

Ba chiar, pentru a duce ironia la capăt, Mumumelon a publicat pe site-ul mumumelon.co un plan detaliat pentru electrificarea completă a lanțului său de aprovizionare până în 2040. Mesajul este clar: se poate.

Umorul, o armă împotriva giganților

Serious People nu este la prima acțiune de acest gen. Ei au mai ironizat agenția Ogilvy pentru colaborarea cu BP, creând parcul tematic fictiv Ogilvyland, și au lansat Oilwell (o aplicație satirică de meditație care pretindea că ajută utilizatorii să „îmbrățișeze haosul climatic”) pentru a atrage atenția asupra companiei de PR Edelman. Oli Frost susține că ei „nu își propun să fie amuzanți”, ci să „evidențieze distanța dintre «angajamentul pentru sustenabilitate» al unei companii și acțiunile sale”.

RecomandăriCum să ceri ce vrei în relație fără să te simți vinovată

Dar, adaugă el, „prăpastia este, în 70% din timp, o mină de aur pentru comedie involuntară”. Tacticile creative au un impact emoțional mai mare decât comunicatele de presă, explică și Ruth MacGilp. Pe bune, brandurile s-au obișnuit cu rapoarte și petiții. Umorul, în schimb, captează atenția.

Reacția publicului și ținta finală

Campania a atras atenția consumatorilor, chiar dacă nu întotdeauna cum s-au așteptat organizatorii. Câțiva oameni au citit greșit numele ca fiind Mamamelon, crezând că este o nouă linie Lululemon pentru mame. Alți turiști au vrut să cumpere produsele. „Dar odată ce le-am explicat ideea de bază, subliniind impactul climatic al Lululemon, aș spune că majoritatea au înțeles”, afirmă MacGilp. „Cred că, chiar dacă oamenii nu sunt experți în sustenabilitate, ei înțeleg că marile branduri îi păcălesc și fac afirmații care nu pot fi susținute.”

Scopul final, spune ea, este să ajungă la factorii de decizie. „În cele din urmă, cu orice campanie, încerci să atragi atenția celor care au puterea de a face schimbarea… Echipele de sustenabilitate au o putere oarecum limitată, așa că prin această tactică încercăm doar să facem zgomot pentru a atrage atenția directorilor. Trebuie să urce în ierarhie.”

Probabil cel mai relevant moment a fost când un bărbat îmbrăcat din cap până-n picioare în Lululemon, cu o pungă de cumpărături a brandului în mână, a intrat în magazin. Șocat, s-a întrebat cu voce tare dacă ar trebui să returneze tot ce tocmai cumpărase.