Prezența Gap la festivalul Coachella a generat peste 1 milion de vizualizări și o creștere explozivă de 5.000% în căutările pe Google. Pop-up-ul lor, denumit Hoodie House, a avut cozi constante pe parcursul primului weekend, demonstrând o strategie de marketing extrem de eficientă într-un mediu altfel supra-saturat.

O idee simpla, dar geniala

Ce este, mai exact, Hoodie House? un pop-up unde participanții la festival pot cumpăra și personaliza hanoracele brandului, la un preț de 100 de dolari. La orele de vârf, cozile se întindeau dincolo de standurile de merchandise din apropiere, iar hanoracele Gap, în special cele roșii, au fost vizibile peste tot pe terenul festivalului. Inițiativa a atras atenția și specialiștilor din industrie.

„Un brand care cred că este excepțional de inteligent la [Coachella] de anul acesta este Gap”, a declarat Danya Issawi, scriitoare de modă la The Cut. „Implantează o Hoodie House pe teren, astfel încât oamenii să poată cumpăra un hanorac Gap pe care scrie Coachella și să stea în Hoodie House când se face frig noaptea. Și cred că este cel mai inteligent lucru pe care l-ar fi putut face un brand.”

Cifrele din spatele succesului

Dincolo de percepția generală, datele concrete oferite de agenția Buttermilk, care s-a ocupat de campanie, sunt impresionante. S-au generat 32 de materiale de conținut și peste 1 milion de vizualizări, depășind ținta de 772.000 cu 35%. Rata medie de vizualizare a atins 51,5%, mult peste media industriei.

Dar strategia a început cu mult înaintea festivalului. Gap a trimis pachete personalizate cu hanorace și accesorii unui grup restrâns de creatori de conținut pentru a stârni interesul. Zece dintre aceștia au postat despre activare, dublând obiectivul inițial. „Ne-am asociat cu un grup select de creatori pentru a documenta călătoria lor către Hoodie House de la Gap la Coachella”, explică Fabiola Torres, Global CMO la Gap. „Acești creatori sunt partenerii noștri de storytelling, aducând comunitățile lor în culise.”

Mai mult decat o simpla campanie

Într-un mediu unde în fiecare weekend sunt prezenți între 1.000 și 3.000 de creatori de conținut, cum reușești să te faci remarcat? Jamie Ray, co-fondator al Buttermilk, are o perspectivă clară. „Cele mai bune branduri nu mai tratează acest lucru ca pe o campanie. Este aproape ca un punct de contact cu comunitatea, ca parte a unui ecosistem mai larg. Pentru Gap, acesta este un punct de amplificare pentru ceea ce se întâmplă deja.”

Practic, hanoracul de 100 de dolari a fost doar un produs de bază. Elementele de personalizare (patch-uri, diverse designuri) au fost cele care au transformat experiența. Au oferit oamenilor ceva de făcut și, mai important, ceva de filmat.

„Ceea ce [Gap] a făcut foarte bine este să ofere o instalație care permite creatorilor să participe efectiv, nu doar să privească”, adaugă Ray. „Este vorba despre contribuție. Este despre a oferi oamenilor ceva pe care își pot pune propria amprentă.”

Creatorii, motorul vizibilitatii

Și diversitatea conținutului a fost cheia. Creatorul de comedie Harry Hill (281.000 de urmăritori pe Instagram) a abordat conceptul de „starter pack” pentru Coachella, unul dintre clipurile sale atingând 124.500 de vizualizări. În schimb, creatori axați pe modă, precum Blakely Thornton (329.000 de urmăritori) și Vienna Skye (124.000 de urmăritori), s-au concentrat pe styling, arătând cum poate fi integrat hanoracul în diverse ținute.

Michelle Li (128.000 de urmăritori) a documentat întreaga experiență, de la unboxing la sosirea la fața locului, un clip generând peste 8.300 de vizualizări. Pe lângă aceștia, nume mari precum Victoria Paris (429.000 de urmăritori) și Salem Mitchell (380.000 de urmăritori) au crescut vizibilitatea prin prezența lor și postări organice.

Până la urmă, totul se reduce la autenticitate. „În principal, este vorba despre atenția pe care o obții de la așa ceva”, concluzionează Ray. „Oamenii urmăresc acum Coachella prin intermediul creatorilor; nu vor să vadă doar versiunea finisată; vor o perspectivă sau un punct de vedere de la oamenii pe care îi urmăresc.”

Iar datele de la Google Trends, care arată o creștere de peste 5.000% în căutări pentru Gap, demonstrează că cererea a fost reală. Și Gap mai are la dispoziție și Weekend-ul 2 pentru a atrage și mai mulți clienți în Hoodie House.

Parteneri

Articole recomandate din rețeaua noastră
Dolce SportPână acum era doar transferul săptămânii, acum Romain Del Castillo intră direct în lotul Osasunei pentru meciul cu AlavésGetPonyÎn ambuteiaj, claxonul nu mișcă mașinile din față și îi încinge pe șoferii din coloanăBravonetGestul lui Jador mută atenția de la zvonurile despre divorț la familia lui cu Oana Ciocan și fiul lorRevista IoanaRoșiile pe care nu le consumi la timp pot deveni condiment la borcan. Cum îl prepari acasăFinanciarulCreditul pentru carburant ajunge la firme în circa 24 de ore, cu statul garant până la 80%News24Romain Del Castillo intră în lotul de 24 al Osasunei pentru meciul cu Alavés și poate debuta la câteva zile după transfer