Emma Grede este un nume care poate nu sună la fel de familiar ca al surorilor Kardashian, dar ea este forța antreprenorială din spatele unora dintre cele mai de succes branduri ale lor. Este co-fondatoare și CEO la Good American alături de Khloé Kardashian, partener fondator la Skims (brandul de lenjerie modelatoare al lui Kim Kardashian), co-fondatoare Safely cu Kris Jenner și, mai nou, co-fondatoare la Khy, brandul lui Kylie Jenner. Crescută în estul Londrei, a renunțat la școală la 16 ani și și-a construit cariera de la zero, iar acum își lansează cartea „Start With Yourself” pe 14 aprilie în Marea Britanie.
„Există atât de multe cărți de afaceri, dar nu atât de multe pe cât ar trebui să fie scrise de femei, și cu siguranță nu de femei care sunt mame a patru copii și care au renunțat la liceu”, spune Grede. „Am vrut să scriu ceva care să propulseze femeile înainte. Sunt aproape într-o stare furioasă acum, simțind că avem o nevoie disperată de mai multe femei în poziții de putere și de mai multe femei care să aibă bani. Cred că asta este ceea ce va schimba lumea noastră.”
Curba de relevanță, cheia supraviețuirii
Un pilon central al strategiei lui Grede este ceea ce ea numește „curba de relevanță”. e vorba de limita până la care un brand poate evolua fără să-și piardă credibilitatea. Grede crede că majoritatea brandurilor au un moment de glorie, după care inevitabil apun. Iar singura cale de a rezista este să evoluezi odată cu cultura, fără a te abate de la valorile centrale. „Adesea, pentru a supraviețui unei recesiuni și a extinde o curbă de relevanță, totul în afacerea ta va trebui să se schimbe, cu excepția principiilor afacerii în sine”, scrie ea în cartea sa.
Exemplul perfect este Skims. A început ca o linie de lenjerie intimă și modelatoare, dar s-a extins rapid în categorii neprevăzute. „Doi ani mai târziu, făceam haine Skims – la început, nimeni nu ar fi ghicit că oamenii se vor da peste cap să cumpere de la noi o geacă de puf și pantaloni de schi, în colaborare cu The North Face. La prima vedere, produsul pare complet diferit, și totuși, în esență, suntem la fel: o afacere de îmbrăcăminte bazată pe soluții, axată pe rezolvarea problemelor clienților.”
Cum extinzi această curbă? „Asta pornește de la a ști cine ești ca brand”, explică Grede. „Care sunt trăsăturile de personalitate? Care sunt principiile? Care este scopul pe care acest brand îl rezolvă? Cu cât se răspunde mai riguros la aceste întrebări, cu atât expansiunea devine mai intuitivă. Nu trebuie să iei o decizie, ea este luată pentru tine. Clienții tăi fie vor accepta asta de la tine, fie nu.”
Renunță la mentalitatea de angajat
Trecerea de la manager la proprietar de afacere necesită o schimbare fundamentală de gândire. Grede povestește un moment de cotitură, când își negocia salariul cu consiliul de administrație la agenția pe care o construise, ITB Worldwide. Soțul ei, Jens Grede, i-a spus atunci: „Consiliul de administrație urmează direcția ta ca lider al companiei – nu te mai preface că ai șase șefi.”
Acela a fost momentul în care a renunțat la „mentalitatea de angajat” – tendința de a căuta un șef peste tot și de a te supune instinctiv „cuiva care trebuie să știe mai bine”. E un instinct adânc înrădăcinat, mai ales la femei. „În cultura largă, ne imaginăm că cineva știe întotdeauna mai bine decât noi”, spune ea. Dar liderii eficienți operează diferit. „Nu se presupune că trebuie să știi totul. Pur și simplu nu așa merg lucrurile. Treaba ta este să susții această viziune, să o consolidezi și să creezi recipientul în care oameni fantastici își fac cea mai bună treabă pentru a te ajuta să realizezi această viziune.”
Banii trebuie să fie în centrul planului
Dacă există o idee pe care Grede vrea s-o schimbe, este rolul banilor în afacerile conduse de femei. V-ați gândit vreodată de ce multe planuri de afaceri par să ocolească tocmai profitul? „Experiența mea, când primesc propuneri de afaceri, este că, adesea, ajung la pagina șapte sau opt și încă nu pot înțelege cum face această afacere bani”, spune ea. „Dar înțeleg cum vor contribui la comunitate sau cum vor dona bani unei organizații de caritate.”
Pentru Grede, asta e o problemă. Femeile au tendința de a îndulci ambiția comercială cu un scop nobil, înainte ca bazele afacerii să fie puse. „Eu le zic, stai puțin, nu trebuie să-ți ceri scuze pentru că faci bani. Poți face o muncă profund semnificativă și de impact și să-ți pese de bani.”
O abordare directă și fără scuze. „Abilitatea mea de a pune banii în centrul planurilor mele este cel mai mare lucru pe care l-am învățat, și să nu mă feresc de asta.”
Adevărata putere a brandului e în culise
Chiar dacă are peste un milion de urmăritori pe Instagram și se află în spatele unor campanii virale, Grede insistă că zgomotul din social media nu se traduce mereu în valoare pe termen lung. „Marketingul nu este nici măcar glazura de pe tort; este cireașa de pe glazură. Trebuie să te concentrezi pe prepararea și coacerea tortului, care nu este întotdeauna ‘partea distractivă’”, se arată în cartea ei.
Ingredientele de bază sunt produsul, prețul și distribuția. „Nu poți posta pe Instagram strategia ta de prețuri, pur și simplu nu e atât de sexy”, spune Grede. „Ceea ce vedem sunt cinele, colaborările, evenimentele fabuloase și strategia cu influenceri, și cred că toate acestea sunt o parte foarte atrăgătoare și importantă a afacerii, dar nu sunt afacerea în sine.”
Munca reală se face departe de lumina reflectoarelor. Eficiența operațională, de exemplu, este adesea trecută cu vederea. „Dacă descoperi cum poți reduce cu 12 ore timpul de livrare către client, atunci asta schimbă jocul”, explică ea. Asta ar trebui să dicteze cum îți aloci timpul și talentul. „Dacă știi că șeful de logistică este mai important decât șeful de marketing, s-ar putea să te gândești diferit. Această reorientare este cheia.”
Controlul emoțiilor, o armă secretă
Spre deosebire de alte cărți de business, cea scrisă de Grede are o secțiune dedicată reglării emoționale. „Motivul pentru care pot scrie secțiuni despre construirea unui brand și leadership este pentru că am reușit să-mi controlez emoțiile și nu permit emoțiilor mele, deși sunt plină de ele, să-mi controleze procesul decizional.”
În carte, ea explorează furia, frica, vinovăția, tristețea și bucuria și cum acestea ne pot ține pe loc. „Am vrut să explic cu adevărat aceste lucruri: frica de a greși, ideea că ar trebui să fim perfecți, acest tip de vinovăție care apasă pe mame – aceste lucruri nu te lasă să faci ceea ce trebuie făcut”, spune ea. „Și dacă nu reușești să înțelegi cum să treci prin asta și să stăpânești emoția, nu vei avea succes.”
Nu-i chiar așa de simplu, e drept. „Nu e ca și cum nu am frică sau vinovăție sau oricare dintre aceste lucruri în viața mea. Le am pe toate”, continuă ea. „Doar că nu le permit să fie în prim-plan. Nu le permit să fie locul din care operez. Frica trebuie să trimită un semnal diferit creierului tău și doar atunci când o poți contextualiza poți lua decizii mai bune.”
