Clinique, brandul fondat în 1968, tocmai a lansat prima sa campanie „condusă de creatori”. Intitulată „Unstoppable Together”, campania îi are în prim-plan pe atleții olimpici Tara Davis-Woodhall și Hunter Woodhall, care sunt și soț și soție. Mișcarea vine la un an de la lansarea unui serum-vedetă, care a contribuit la o creștere de 38% a vânzărilor pe acest segment.
O nouă strategie pentru un gigant al frumuseții
Schimbarea de strategie este evidentă pentru un brand care, până nu demult, se baza pe figuri consacrate. În 2020, actrița Emilia Clarke din „Game of Thrones” a devenit primul ambasador celebru al mărcii, urmată în 2021 de Melissa Barrera, vedeta din „In The Heights”. Acum, Clinique se orientează spre un alt tip de personalitate culturală: sportivii. Reprezentanții brandului confirmă că este „prima dată când marca a ales un creator sau un atlet ca talent”.
Deși este adesea asociat cu produsele de îngrijire folosite de mamele noastre, Clinique rămâne un jucător puternic pe piață. În prezent, deține primul loc în vânzările de produse de îngrijire a pielii și machiaj la Ulta Beauty. Mai mult, în 2024 și-a extins distribuția prin lansarea pe Amazon, iar în 2025 a debutat pe TikTok Shop. Succesul a fost alimentat și de momente virale, cum ar fi explozia de popularitate a rujului Almost Lipstick în nuanța Black Honey în 2021.
Duo-ul de produse, duo-ul de atleți
Conceptul campaniei se bazează pe o paralelă. Cuplul de sportivi este văzut ca un duo dinamic, oglindind perechea de produse erou a mărcii: Moisture Surge Active Glow Serum și Moisture Surge 100H Hydrator. Cel din urmă este, conform datelor Circana, cel mai vândut hidratant de prestigiu din SUA și principalul produs care atrage consumatori noi.
Serumul, lansat în martie 2025, a avut un succes imediat. În primul său an, a generat o creștere puternică a cotei de piață pentru Clinique la categoria serumuri și a alimentat o majorare de 38% a vânzărilor anuale ale mărcii pe acest segment. Când s-a apropiat aniversarea de un an, echipa a căutat o modalitate de a celebra. „Ne-am gândit mult la toate duo-urile diferite pe care le-am putea [prezenta]. Lucrăm cu perechi mamă-fiică și lucrăm cu dermatologi și pacienți – au fost atât de multe opțiuni”, a declarat Kelly Fanning, director general al Clinique.
„Nimeni nu strălucește singur”
Alegerea cuplului Davis-Woodhall și Woodhall a fost strategică. Împreună, pe conturile lor individuale și pe cel comun, cei doi au 7,7 milioane de urmăritori pe rețelele sociale, în timp ce Clinique are 3,8 milioane pe Instagram și 235.000 pe TikTok. Mai mult, ei reprezintă publicul pe care brandul vrea să-l atragă. Tara are 26 de ani, iar Hunter 27, încadrându-se perfect în Generația Z. Potrivit lui Fanning, Generația Z și Milenialii reprezintă împreună 49% din publicul Clinique.
Mesajul a rezonat imediat cu cei doi. „Ceea ce ne-a atras cu adevărat atenția este mesajul Clinique, că nimeni nu strălucește singur. Sincer, așa se simte relația noastră. Hunter și cu mine ne împingem mereu unul pe celălalt – la antrenamente, în recuperare și nutriție, sau pur și simplu în orice facem. Așa că, ideea de a face ceva care celebrează această unitate are foarte mult sens”, a spus Tara Davis-Woodhall.
Hunter Woodhall a adăugat că accentul pus pe performanță a făcut parteneriatul să pară natural. „Ne place, si, că Clinique vorbește despre îngrijirea pielii în termeni de performanță. Ca sportivi, performanța și consecvența sunt foarte importante în viețile noastre. Clinique are aceeași mentalitate când vine vorba de îngrijirea pielii. Vrem ceva care funcționează, pe care ne putem baza și care ne ajută să ne simțim încrezători, fie că ne antrenăm, călătorim sau concurăm.”
Dincolo de influenceri, spre performanță
Dincolo de cifre, strategia reflectă o schimbare culturală mai amplă, crede Quynh Mai, fondatoarea agenției de strategie creativă Qulture. Ea consideră că mișcarea este inteligentă. „A fost inteligent să nu folosească creatori de beauty tradiționali”, a spus Mai, explicând că aceștia concurează tot mai mult cu conținutul generat de inteligența artificială. În schimb, campania se conectează la un interes cultural tot mai mare pentru performanța fizică și starea de bine.
„Eu numesc [trendul] ‘corpul’. Intrăm din nou în această fază Ozempic, de wellness; oamenii sunt foarte concentrați pe antrenament și pe a fi puternici, iar sportivii au devenit noile celebrități, noile [figuri] pe care oamenii le admiră – mai mult decât un influencer de beauty [tradițional]”, explică Mai. Ea a mai adăugat că povestea de dragoste a cuplului, care s-a cunoscut la 17 ani, este o gură de aer proaspăt într-o perioadă saturată de știri despre despărțiri. „Există foarte puține cazuri în care mai vezi un cuplu căsătorit cu adevărat îndrăgostit”, a punctat ea. Mai mult, parteneriatul reflectă valori importante pentru publicul tânăr: „Diversitatea rasială, diversitatea corporală și acceptarea corpului sunt toate foarte importante pentru Generația Z. Nu m-aș fi putut gândi la o pereche mai potrivită pentru ei.”
Campania nu se oprește însă la cei doi atleți. Clinique susține lansarea cu publicitate plătită pe platforme de streaming precum Hulu, Disney+ și Netflix, dar și pe rețele sociale ca TikTok, YouTube, Meta și Pinterest. Strategia a inclus și un eveniment la New York, unde creatori de conținut au fost invitați să vină cu un însoțitor, un alt gest care subliniază tema „duo-ului”. Unii dintre aceștia, precum Kate Bartlett (536.000 de urmăritori pe Instagram) și Jillian Gottlieb (531.000 de urmăritori pe Instagram), au fost cooptați pentru a crea conținut plătit pentru campanie.
