Capcanele economiei comportamentale. De ce cumperi mai mult decât trebuie? Am aflat de curând că economia este, într-adevăr, un colos teribil cu tentacule atotcuprinzătoare și omni-invazive. Este o forță care poate face din oameni comercianți de cozi de viperă, apărători ai emisiilor poluante sau consumatori înflăcărați de câteva serii consecutive de iPhone-uri.
Cuprins
Este un mediu în care înțelegerea finanțelor și a comportamentului propriu derivat din deciziile luate pe Wall Street ne sunt la fel de indispensabile ca aerul, dar și în egală măsură de intangibile.
Capcanele economiei comportamentale. De ce cumperi mai mult decât trebuie?
Încearcă să cauți sensul indicatorilor ROBOR si EURIBOR, în mod sigur, prăjiturile vor ajunge să ți se ardă în cuptor.
Alternativa de a nu te interesa de indicatorii economici care îți calculează rata dobânzii la casă te va arde oricum mai târziu, dar la portofel.
Chiar și așa, probabil nu vei putea descoperi piromanul în spatele legislației încurcate de dobânzi, credite, inflație, taxe și factori geopolitici influenți.
În ciuda dezinteresului sau a letargiei majorității față de fluctuația zilnică a piețelor financiare, economia comportamentală ne ajută să desfacem niște noduri misterioase.
Gustul pentru brandul Zara versus H&M, preferințele pentru tehnologia iPhone versus Android, investițiile în imobiliare sau riscurile asumate la jocurile de noroc pot fi manipulate prin strategii de marketing care pun accent pe recompensarea imediata.
Ce îl face pe homo sapiens un homo economicus? Și cum ne poate ajuta conștientizarea identității noastre de consumator?
Consumatorul irațional este rațiunea consumerismului
În 1988, în anii dinaintea căderii blocului sovietic, doi economiști de avangardă, Hersh Shefrin și Richard Taller teoretizează asupra modelului de economisire uman.
Ei propun ideea că oamenii vor prefera întotdeauna să procure mai degrabă un produs care le va aduce satisfacții imediate decât să încerce o investiție de lungă durată bazată doar pe promisiunea bunăstării.
Doua decenii mai târziu, Dan Ariely secondează teoria „ciclului de viață comportamental”, adăugându-i o nouă dimensiune. Oamenii, spune economistul, sunt actori iraționali, ușor de manipulat și cu tendințe clare de autodistrugere.
Este de ajuns ca o reclamă să folosească momeli ca „zero” sau „gratis” pentru ca individul să se simtă stimulat și incapabil să reziste tentației de a mușca.
„Oamenii nu știu nici măcar ce își doresc până nu vad lucrul respectiv într-un context. Nu știi că vrei o bicicletă de curse până nu vezi una la Tour de France, nu știm ce sistem de speaker dorim până nu vedem unul mai bun decât al nostru la urechea altcuiva, nici măcar nu știm ce vrem să facem cu propriile noastre vieți până nu găsim o rudă sau un prieten care să facă ceva ce credem că ni s-ar potrivi”, explică Dan Arierly.
Nu degeaba profesorul de economie comportamentală își intitulează cartea Irațional în mod previzibil.
Specialiștii în descifrarea acelor imbolduri care stau la baza alegerilor consumatorului calculează, anticipează și exploatează întocmai această ecuație irațională ce domină masele, pentru a-și formula strategiile de marketing.
Erotismul este una dintre cele mai omniprezente unelte de manipulare. Cât se află în stadiul de excitare sexuală, consumatorul își leapădă autonomia și trece pe pilot automat. Efectul este o putere de calcul și logica diminuate.
De câte branduri de dulceață de gutui avem nevoie?
În cadrul unui experiment întreprins într-un supermarket, cumpărătorii au putut alege într-o zi între șase etichete diferite de dulceață. Oferta s-a schimbat a doua zi, când pe rafturi au apărut 24 de sortimente diverse.
În timp ce prima zi s-a soldat cu un procent de 30% dintre clienți cumpărând un tip de dulceață, a doua zi doar 3% au reușit să se decidă asupra unei variante.
Latte? Flat White? Moccacino sau cappucino? Sau să fie un macchiato?
În cartea „Paradoxul alegerii- De ce mai mult înseamnă mai puțin”, psihologul Barry Schwartz explică foarte bine capcanele opțiunilor nelimitate.
O abundență de opțiuni ne ridică așteptările pe culmi prea înalte pentru a fi satisfăcute vreodată.
Dacă alegem o cazare la munte, de exemplu, satisfacția e anulată de anxietatea pe care o resimțim gândindu-ne la zecile de alternative și variațiuni ale acelui loc pe care nu le vom experimenta.
Perfecțiunea există, dar în idealizarea unui scenariu netrăit, nu în rafturi cu produse cât munții de înalte.
Schwartz scrie „Autonomia și libertatea de alegere sunt vitale bunăstării noastre, iar alegerea este la rândul ei indispensabilă libertății și autonomiei. Cu toate acestea, și în ciuda posibilităților nelimitate ale omului modern față de generațiile care l-au precedat, nu pare că noi beneficiem psihologic de pe urma acestor libertăți.”
Cu alte cuvinte, cu cât te expui la mai puține opțiuni, cu atât alegerea ta finală nu va suferi de paralizie, regrete, anxietăți și dezamăgiri.
Observația anulează o idee inculcată adânc în fibra societății: că alegerea este echivalentul libertății, a determinării de sine, a autonomiei și responsabilității personale.
Prețul bate calitatea
Trăim cu impresia că eticheta reflectă la perfecție esența. Nicăieri nu este această percepție mai adânc înrădăcinată decât în sfera comercială.
Un preț mai ridicat oferă iluzia unei calități superioare. În economia comportamentală, această manipulare a așteptărilor poartă denumirea de efectul placebo.
Și cum vinul este suficient de ezoteric pentru a ilustra felul în care percepția ne alterează experiența – celor mai mulți dintre noi lipsindu-ne talentul sau papilele gustative ale unui somelier – o mână de specialiști în marketing, conduși de profesorul universitar Baba Shiv au derulat un experiment.
Același vin cu un preț real de 5 dolari, dar cu o etichetă fictivă de 45 de dolari, a fost apreciat de către participanți ca o băutură de calitate neîndoielnic superioară. Influența s-a înregistrat și la nivel cerebral.
Activitatea cortexului orbito-frontal, însărcinat cu notarea plăcerii derivate din experiența unui produs, a crescut în intensitate, „mințindu-i” pe degustători în privința adevăratei valori a vinului.
Economia comportamentala are rolul de a livra importanța și consecințele lumii capitaliste în care funcționam la ușa casei tale.
Din curiozitate, am putea să ne deschidem ei, chiar cu riscul de a ne trezi cu un cuptor plin de prăjituri necomestibile. Până la urmă, magazinul de la colț ne va pune la dispoziție un număr infinit de alternative dulci, irezistibile.
