Industria de beauty se află într-o perioadă de recuperare lentă, sectorul înregistrând o creștere de 3.5% în 2025, conform datelor Kepler Cheuvreux, dar a ratat totuși previziunile analiștilor. În spatele acestei cifre se ascund însă realități complet diferite pentru marii jucători din piață, cu unii pe plus și alții pe minus.
O imagine de ansamblu
„Accelerarea a fost determinată de redresarea categoriei de machiaj de masă din SUA și a segmentului de beauty de lux din China”, explică Charles-Louis Scotti, șeful departamentului de cercetare a bunurilor de lux la Kepler Cheuvreux. Totuși, per total, sectorul nu a atins media de creștere pe termen lung de 4.2%.
Hai să vedem cum stau lucrurile în cifre concrete pentru anul fiscal 2025. Veniturile Puig au crescut cu 7.8%, ajungând la 5 miliarde de euro, iar cele ale Unilever au urcat cu 4.3%, la 12.8 miliarde de euro. Grupul L’Oréal a raportat vânzări mai mari cu 6%, totalizând 11.2 miliarde de euro. În schimb, veniturile Coty au scăzut cu 2%, la 5.89 miliarde de dolari, iar vânzările Estée Lauder Companies (ELC) au înregistrat o scădere de 8%, la 14.3 miliarde de dolari.
Tendința s-a menținut și la începutul anului fiscal 2026, unde în trimestrul al doilea Coty a înregistrat un declin de 3% al veniturilor nete, în timp ce ELC a recuperat 4% din vânzările nete.
Piața din SUA rezistă
O temă recurentă în discuțiile despre rezultatele financiare a fost rezistența continuă a consumatorului american. Olivier Nicolai, analist la Goldman Sachs, subliniază acest aspect. Vânzările Puig în America au crescut cu 7.7% în 2025, Unilever a văzut o creștere de 5.3% în America de Nord, iar L’Oréal Group a livrat o creștere de 8.6% în regiune în al patrulea trimestru. Chiar și ELC a înregistrat o creștere incrementală de 1% în America.
Srinivas Phatak, directorul financiar al Unilever, a declarat analiștilor că America de Nord a fost un „performer clar” în 2025. Iar ascensiunea Amazon Beauty a avut un impact clar, platforma atrăgând mărci precum Bobbi Brown Cosmetics, Origins, Clinique (de la ELC), Charlotte Tilbury (de la Puig) și Medik8 (de la L’Oréal). De altfel, potrivit băncii de investiții TD Cowen, cota de piață a Amazon în beauty ar putea ajunge la 15% până în 2030.
Chiar și ELC, după un deceniu de pierderi, pare să-și revină. „Ieșim din 10 ani de pierdere a cotei de piață în America și sunt foarte mândru de impulsul pe care echipa l-a adus pe această piață”, a spus Fabrice Megarbane, președintele diviziei de produse de consum.
China își revine încet
Mărcile de beauty occidentale recâștigă teren în China după o perioadă dificilă. „Accentul principal s-a mutat pe recuperarea cererii din China, după o pauză de trei ani în ceea ce privește creșterea”, spune Olivier Nicolai. La ELC, de exemplu, după o cerere slabă în 2025, vânzările cu amănuntul au crescut cu 13% în al doilea trimestru al anului fiscal 2026, La Mer, Tom Ford și Le Labo fiind mărcile vedetă.
„Ne așteptăm să vedem o creștere continuă de o singură cifră, medie sau mai bună, în China”, a declarat Akhil Shrivastava, directorul financiar al ELC.
Și Nicolas Hieronimus, CEO-ul L’Oréal, a confirmat că „China a revenit pe teritoriu pozitiv și, si, la un consum de lux pozitiv”. Mărci premium precum Skinceuticals și Kérastase „zboară de pe rafturi”, a adăugat el. Se observă o tendință către produsele „masstige” (produse de înaltă calitate, dar accesibile), precum The Ordinary sau La Roche-Posay.
Parfumurile, un pariu sigur?
Piața parfumurilor continuă să se normalizeze după boom-ul post-pandemic. Dar oportunități încă există, în special în subcategoriile de nișă și „couture”.
„Deși ne așteptăm ca creșterea pe piața parfumurilor să continue să se normalizeze, intrăm în noul an financiar cu încredere”, a spus Marc Puig, al cărui grup a obținut 72% din venituri din parfumuri și modă în 2025. V-ați fi gândit că adolescenții de pe TikTok pot influența vânzările de parfumuri de lux? Ei bine, Marc Puig confirmă: „Tinerii și băieții adolescenți intră în categorie prin TikTok și acest lucru a avut un impact asupra vânzărilor. Asta ne dă încredere că această categorie are un impuls”.
Coty mizează si pe parfumuri pentru a reveni pe profit. Iar L’Oréal a finalizat preluarea Creed, Balenciaga și Bottega Veneta de la Kering Beauté. „Creed este jucătorul numărul trei în parfumurile de colecție, care este partea din piața parfumurilor care crește cel mai repede. Marca [generează] în jur de 350 de milioane de euro și credem că poate deveni rapid o marcă de un miliard”, a declarat Cyril Chapuy, președintele L’Oréal Luxe.
Machiajul devine un câmp de luptă
Pe bune, machiajul este o oportunitate de creștere doar pentru brandurile care pot inova constant. Puig a văzut vânzările de machiaj crescând cu 13.7% în 2025, în mare parte datorită succesului Charlotte Tilbury. L’Oréal a raportat, si, o creștere de două cifre, condusă de L’Oréal Paris și Nyx Professional.
„Machiajul depinde de intensitatea inovației, care trebuie să accelereze pentru a rămâne competitiv într-un mediu în care produsele ‘dupe’ proliferează rapid”, notează Olivier Nicolai de la Goldman Sachs.
Cifrele confirmă.
În contrast, categoria de machiaj la ELC a înregistrat pierderi pentru două trimestre consecutive, scăzând cu 1%. „Avem mult mai mult de lucru la machiaj”, a recunoscut Stéphane de La Faverie, CEO-ul ELC, adăugând că grupul va „accelera inovația” pentru a rezolva problema.
Un factor de luat în calcul este și războiul din Orientul Mijlociu, o regiune care reprezintă 5-6% din piața globală de beauty și un teritoriu important, în special pentru parfumuri. „Categoria parfumurilor este motorul de creștere al regiunii. A fost, de exemplu, al cincilea contributor la creșterea veniturilor L’Oréal anul trecut”, avertizează Charles-Louis Scotti.
