Nike a dat-o în bară înaintea Maratonului de la Boston. O reclamă afișată în magazinul brandului a fost retrasă în mai puțin de o zi după ce a stârnit un val de critici pe rețelele de socializare, fiind considerată jignitoare la adresa unei părți a comunității de alergători.
O reclamă care a divizat comunitatea
Totul a pornit de la un vinil roșu aprins, lipit pe geamul magazinului Nike din Boston, care a devenit viral joi. Mesajul era scurt și tăios: „Alergătorii sunt bineveniți. Cei care merg sunt tolerați.” Inițiativa face parte din strategia cunoscută a brandului de „ambush marketing”, prin care încearcă să fure atenția de la competitorul direct, Adidas, sponsorul oficial al maratonului. Numai că, de data aceasta, strategia s-a întors împotriva lor. Până joi dimineață, reclama dispăruse, lăsând un gol vizibil în vitrina magazinului.
„Acest lucru este jignitor”
Reacțiile nu au întârziat să apară. Amy Gougler, antrenoare de alergare și personal trainer cu aproape 16.000 de urmăritori online, a criticat dur mesajul companiei. Ea a declarat: „Ar trebui să construim o comunitate mai incluzivă, nu să izolăm și să minimalizăm oamenii care fac parte din ea. Ca alergător care folosește metoda alergare-mers, acest lucru este jignitor. M-am calificat pentru Maratonul de la Boston folosind metoda alergare-mers-alergare: înseamnă asta că maratonul meu valorează mai puțin sau este doar tolerat pentru că am luat pauze de mers?”
O întrebare pe bune.
Marketing strategic sau gafă?
Dar nu toată lumea a văzut lucrurile la fel de tranșant. Dr. Hussain Al-Zubaidi, care a postat inițial o poză cu reclama și apoi un video care confirma înlăturarea ei, a adus în discuție și un contraargument. El a sugerat că ar putea fi o formă de marketing „foarte țintită, chiar strategică”. De ce? Pentru că participarea la Maratonul de la Boston este extrem de dificilă.
Aproximativ 10% din locuri sunt rezervate celor care aleargă pentru cauze caritabile, însă restul trebuie să obțină timpi de calificare foarte buni la alte maratoane, în funcție de vârstă și sex. Pentru cursa din acest an, de exemplu, bărbații au fost obligați să aibă un timp de 2:55:00 (un ritm mediu de 6:40 pe milă). Și pentru că au fost mai mulți calificați decât locuri disponibile, timpul limită a fost redus cu încă 4 minute și 36 de secunde. V-ați fi gândit vreodată că e atât de greu să ajungi acolo?
Această dificultate creează, nu de puține ori, o atitudine elitistă, iar în fiecare an reapar dezbateri despre cine „merită” cu adevărat să participe.
Mesajele contradictorii ale Nike
Iar această controversă scoate la iveală o problemă mai veche a brandului. Istoric, Nike a oscilat între mesaje incluzive și unele exclusiviste. Pe de o parte, se ghidează după mantra co-fondatorului Bill Bowerman, „Dacă ai un corp, ești un atlet”. Pe de altă parte, a folosit sloganuri precum „Câștigul nu este pentru toată lumea”.
Fie că a fost intenționat sau nu, Nike se află acum în centrul unei dezbateri exact într-un moment de miză mare pentru companie, ale cărei eforturi de transformare nu și-au arătat încă roadele.
