HSBC a emis luni un raport optimist privind sectorul de lux, prognozând o creștere medie de o singură cifră, de nivel mediu, pentru mai multe branduri de top în acest an. Șapte dintre cele opt firme de lux acoperite de analiză – LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Richemont, Burberry, Prada, Moncler, Hermès și Kering – au primit ratinguri de „cumpărare”. Raportul a fost publicat pe 9 martie, înainte ca războiul din Iran să escaladeze și să aibă impact macroeconomic major.
De ce acum? Factorii din spatele optimismului
Banca HSBC, una dintre cele mai mari organizații de servicii financiare din lume, își bazează perspectiva pe mai mulți factori. firmele de lux au început să-și rezolve problemele auto-provocate, cum ar fi creativitatea insuficientă și fenomenul de „greedflation”, adică majorarea prețurilor dincolo de necesarul pentru acoperirea costurilor în creștere. În plus, după un an plin de schimbări la nivel de directori executivi și directori de creație, lucrurile par să se așeze în 2026.
Dar ce anume alimentează acest optimism, mai ales după doi ani slabi? V-ați gândit vreodată cât de mult contează atmosfera dintr-un magazin? Se pare că foarte mult. Vizitele recente ale analiștilor în magazine din New York, Dubai, Londra și Milano au relevat „un reviriment important al entuziasmului pentru sector, în mare parte datorită prețurilor mai rezonabile și multiplicării inițiativelor de produse. Mărcile de la diferite niveluri de preț, care au fost supuse unor provocări semnificative, precum Burberry și Dior, par să se descurce mult mai bine. Sperăm că, dacă echipele de merchandising vor reuși să facă lucrurile cum trebuie, Gucci ar putea fi următorul care să urmeze în a doua jumătate a anului. Interesant este că, vara trecută, sectorul a fost susținut de piața care i-a acordat beneficiul îndoielii. În mod ironic, acum că vedem dovezi ale unei redresări, sectorul a fost oarecum abandonat din nou. Credem că acest lucru oferă o oportunitate de investiție.”
Pe bune, pare că redresarea a început.
America trage piața, Orientul Mijlociu sub presiune
Analiștii HSBC sunt de părere că evenimentele macroeconomice „nu sunt atât de dăunătoare pe cât cred unii investitori. Majoritatea piețelor se vor îmbunătăți în acest an, SUA fiind cel mai puternic contributor la creștere.”
După doi ani complicați, perspectivele se schimbă. „După vânzări foarte slabe în 2024 și 2025, vedem o revenire a vânzărilor în acest an pentru sector”, se arată în raport. Iar detaliile fac diferența. „Pe termen scurt, calendarul mai târziu al Anului Nou Chinezesc este un factor pozitiv – deoarece comentariile sectorului din ianuarie 2026 s-au bazat pe o bază dificilă, iar comentariile viitoare ar trebui să fie mai optimiste. Separat, impulsul post-electoral, care a dus la o cerere puternică pentru lux în SUA din noiembrie 2024 până la mijlocul lunii februarie 2025, ar trebui acum să nu mai aibă un impact negativ.”
Numai că nu totul e roz. „Pe partea negativă, Orientul Mijlociu, una dintre rarele raze de speranță pentru cererea de lux din ultimii ani datorită cererii locale puternice, fluxurilor turistice și afluxului de persoane bogate, ar putea fi sub presiune pe termen scurt.” Războiul din Iran, aflat în a treia săptămână, a perturbat deja comerțul și călătoriile în regiune.
LVMH și Kering: Giganții sub lupă
Pentru LVMH, banca menține un rating de „cumpărare” și a ridicat prețul țintă la 705 euro. Motivația? „Ne place acțiunea pentru accelerarea vizibilă a creșterii vânzărilor pe care ne așteptăm să o vedem, în special în divizia sa cheie de modă și articole din piele, mulțumită în parte revenirii Dior. Credem, si, că disciplina costurilor și potențialul de restructurare a portofoliului pot ajuta. Ușoara noastră creștere a estimărilor este legată de o creștere mai puternică pentru divizia de modă în acest an. Argumentele contrare rămân în principal legate de evaluare și planificarea succesiunii.”
În schimb, pentru Kering, situația e puțin diferită. Deși ratingul a fost îmbunătățit de la „hold” la „cumpărare”, prețul țintă a fost redus la 310 euro. „Cu siguranță nu ne bazăm pe o creștere explozivă la Gucci în acest an, deoarece o revenire considerabilă ar putea dura câteva trimestre, dar având în vedere că restul portofoliului pare să aibă perspective mai bune și având în vedere numărul de catalizatori pe termen scurt pe care îi vedem pentru acțiune, îmbunătățim ratingul acțiunilor de la hold la buy, în ciuda unui potențial de creștere mai redus decât la alte acțiuni cu rating de cumpărare.”
Pariuri pe revenire: Burberry și Prada
Repoziționarea Burberry „a început să dea roade. Nu credem că acesta este sfârșitul poveștii încă, deoarece efectul de levier operațional ar trebui să se activeze în următorii doi ani.” Totuși, analiștii avertizează: „După ce grupul va raporta rezultatele pentru anul fiscal 2026, catalizatorii ar putea lipsi, deoarece prima jumătate a anului, care se încheie în septembrie, nu generează istoric un profit mare.” Prețul țintă a rămas neschimbat la 1.525 pence.
Prada (o companie listată la Hong Kong) este considerată o acțiune subevaluată. „Acțiunea de valoare din acoperirea noastră probabil continuă să fie afectată de lichiditatea limitată, fiind listată în Hong Kong, de îngrijorări nefondate privind achiziția Versace, de temeri legate de o încetinire bruscă a Miu Miu și de exodul managementului. Acțiunile sunt încă ieftine în mod convingător pentru noi, chiar dacă reducem estimările pe fondul unei creșteri mai lente.” Ratingul rămâne de „cumpărare”, dar prețul țintă a fost redus la 59 de dolari Hong Kong.
Surprizele Moncler și Hermès
Moncler a primit un upgrade de la „hold” la „cumpărare”, cu un preț țintă majorat la 72 de euro. „Grupul are un plan convingător de creștere și o structură de management bine gândită pe termen lung. În plus, prudența față de China și teama de substitute au fost clar nefondate. Ne așteptăm ca brandul omonim al grupului să crească în cel mai rapid ritm din industrie – plus 10 la sută.”
Și Hermès a fost upgradat la „cumpărare”, cu un preț țintă de 2.350 de euro. Creșterea vânzărilor „probabil va ajunge să fie mai puternică decât am anticipat anterior… [Primul trimestru] 2025 fiind artificial de slab în vânzări din cauza stocurilor scăzute, credem că grupul ar trebui să înceapă 2026 într-o notă înaltă.”
Până la urmă, mesajul general este clar: „Repornirea este pe cale să dea roade pentru sector. America în primul rând, dar și China și alte părți ale Asiei ar trebui să permită acțiunilor noastre sub acoperire să crească vânzările cu o singură cifră, la nivel mediu.” Raportul a fost redactat de Erwan Rambourg, Anne-Laure Bismuth și Akshay Gupta. În tot acest peisaj optimist, Swatch a fost singura companie care a primit un upgrade doar la „hold” de la „reduce”, analiștii notând că, deși se văd îmbunătățiri, „punctul de plecare foarte deprimat în termeni de marje ar trebui să implice că grupul va continua să livreze valori sub medie.”
