Brandul de lacuri de unghii Essie, vechi de 35 de ani, a dat peste cap internetul cu o postare neașteptată. Pe contul său cu 2,1 milioane de urmăritori a apărut o imagine cu o gură care sărută degetele de la un picior, totul pentru a promova nuanța „Berry Naughty”. Și ca să fie clar că nu e o glumă, imaginea a devenit și noua lor fotografie de profil.
„Quentin Tarantino vă administrează conturile?”
Reacțiile nu au întârziat să apară, iar confuzia a fost cuvântul de ordine. „Hei, deci asta e o nebunie”, a comentat contul Adore Beauty, un magazin online de cosmetice din Australia. Altcineva a scris, tranșant: „Încă mai poți șterge asta.” Iar întrebările valide nu au lipsit, de la curiozități dacă nu cumva e 1 Aprilie, până la remarca acidă: „Quentin Tarantino vă administrează conturile de social media acum?”
Un alt cont a scris, simplu: „ALO???”
Numai ca, după ce treci de șocul inițial, lucrurile stau puțin diferit. Un comentariu a pus punctul pe i: „Toată lumea vinde și cumpără poze cu picioare, dar aici vă prefaceți cu toții că sunteți scârbiți.” Și, pe bune, au dreptate. Piciorul în sine este, de fapt, impecabil pedichiurat.
Un rebrand numit „lux obraznic”
Deci, cum vine asta? De ce postează Essie poze cu picioare? Nu e vorba de o criză de vârstă mijlocie, ci de o metamorfoză atent orchestrată. Compania trece printr-un rebrand global, intrând într-o nouă eră pe care o numește „cheeky luxury” (un fel de lux obraznic). Mișcarea nu e chiar nouă, fiind anunțată pe 31 martie de contul de Instagram @peaplebrandsandthings, care a publicat în avanpremieră imaginea cu sărutul pe deget. Acolo, comentariile au fost mult mai permisive. „Asta o să fie BINE”, a scris cineva, în timp ce Jen Atkin, fondatoarea Ouai, a adăugat: „Iubesc un rebrand.”
ADN-ul riscant al brandului
Deși pare o ruptură totală de imaginea cuminte de până acum, riscul pare să fie adânc înrădăcinat în ADN-ul mărcii. La lansarea sa din 1981, fondatoarea Essie Weingarten a zburat direct în Las Vegas. Acolo, a împodobit unghiile crupierilor, chelnerițelor, lucrătoarelor sexuale și turiștilor care își jucau salariile în Sin City cu nuanțe precum „Bordeaux” și „Baby’s Breath”.
Și strategia a funcționat.
Într-un material din 2003 se spunea despre brand: „Pe lângă faptul că sunt rezistente, nuanțele de lac de unghii Essie sunt perfecte. Roșurile lor sunt mai sexy, rozurile lor aprinse sunt mai suculente, iar nude-urile lor transparente sunt mai sofisticate.”
Ce urmează pentru Essie
Aceasta pare a fi doar prima fază a reinventării Essie. Vor urma și alte reclame provocatoare pentru a onora nuanțele clasice, inclusiv „Ballet Slippers” și „Marshmallow”. V-ați gândit vreodată cum ar putea arăta o reclamă pentru nuanța „Bikini So Teeny”?
