E.l.f. Beauty, gigantul care deține mărci precum E.l.f. Cosmetics, Naturium și Rhode (brandul lui Hailey Bieber), își regândește complet strategia într-o lume digitală în continuă schimbare. Compania, fondată acum mai bine de două decenii, se confruntă cu o realitate în care comportamentul online al consumatorilor evoluează mai rapid decât pot anticipa majoritatea firmelor. Iar cifrele arată o direcție clară, dominată de inteligența artificială.
Descoperirea produselor prin ChatGPT
Cum ajungem să cumpărăm un produs? E drept că, la prima vedere, pare simplu. Dar lucrurile stau puțin diferit acum. Ekta Chopra, Chief Digital Officer la E.l.f. Beauty, a explicat în cadrul evenimentului Shoptalk Spring că aproape două treimi din procesul de descoperire nu mai are loc în magazine sau pe site-uri clasice. „Un lucru este cert: aproape 60% din descoperire se întâmplă pe LLM-uri, în special pe ChatGPT și Google”, a declarat Chopra. „Nu este vorba [doar] despre finalizarea comenzii. Este mai mult despre a fi prezent acolo, ca parte a călătoriei consumatorului, deoarece întreaga pâlnie de vânzări se prăbușește.”
Adaptarea la această nouă realitate nu este doar o chestiune de marketing. E.l.f. a dezvoltat o echipă internă dedicată optimizării vizibilității produselor pentru modelele lingvistice (LLM) și folosește AI pentru a extrage date care să răspundă căutărilor tot mai specifice ale clienților pe platforme precum ChatGPT. „Nu este doar despre «Hei, asta caută consumatorul. Voi construi acest conținut». Este o întreagă schimbare de mentalitate pentru echipele noastre de copywriting și de marketing de produs”, a adăugat Chopra. „Nu încercăm să rezolvăm o problemă pe termen scurt, ci cum va funcționa forța de muncă în viitor – asta încercăm să rezolvăm.”
RecomandăriMarks & Spencer lansează o cutie de produse beauty la preț redus. Valoarea produselor depășește 230 de lire.Mai mult divertisment, mai putin beauty
Numai ca AI-ul nu este singurul jucător care schimbă regulile. Impactul TikTok asupra industriei de beauty este deja clar. De la lansarea sa în SUA în 2018, platforma a accelerat trenduri, a creat o nouă generație de influenceri și, odată cu lansarea TikTok Shop în 2023, a oferit o cale directă de la descoperire la achiziție.
Cifrele sunt clare.
Vânzările brandurilor cu venituri anuale de cel puțin 30 de milioane de dolari au crescut cu 97% de la an la an pe TikTok Shop în 2025. Pentru a rămâne relevantă în fața competiției tot mai mari, E.l.f. a adoptat o nouă filozofie. „Lumea evoluează pentru noi. Nu ne mai numim un brand de beauty. Suntem divertisment, dacă stai să te gândești bine”, a spus Chopra. „A fi pe aceste platforme necesită să ai un mușchi în divertisment. Când ești pe TikTok, divertismentul vine din ceea ce este în tendințe, din cea mai la modă melodie, lucruri de genul acesta. Așadar, aș spune că trebuie să rămânem în ton cu cultura, iar cultura se mișcă la viteza unui swipe.”
RecomandăriTrendul care schimbă totul în manichiură. Cum arată unghiile făcute acasă în 3 oreRazboiul gigantilor Ulta si Sephora
Iar bătălia pentru atenția consumatorului devine tot mai acerbă, forțând marii retaileri să aleagă tabere. În luna martie, Ulta Beauty a anunțat că se alătură TikTok Shop. Aproape simultan, rivalul său, Sephora, a anunțat o integrare între aplicația sa și ChatGPT. Dar ce înseamnă, pe bune, această mutare?
Ekta Chopra o vede ca pe un semnal al încrederii pe care retailerul deținut de LVMH o are în platformele AI. „Este mereu războiul Ulta-Sephora. Ulta s-a dus pe TikTok, iar apoi Sephora s-a dus pe LLM”, a comentat Chopra. „Sephora are încredere să-și conecteze cei 80 de milioane de membri de loialitate cu ChatGPT pentru personalizare. Este o nebunie, când te gândești la toate problemele de încredere [legate de AI] și tot restul.” Alți jucători mari, precum Shopify și Walmart, au anunțat și ei integrări cu modelul de chat de la OpenAI.
Limita umana in era inteligentei artificiale
Dincolo de rivalitatea dintre retaileri, E.l.f. pare să caute un echilibru. Compania a invitat reprezentanți Google la birourile sale din New York (un gest deloc comun) pentru a-și instrui echipa să folosească mai bine inteligența artificială. totusi, Chopra insistă că, deși AI-ul este folosit pentru a crește eficiența, nu va elimina niciodată contribuția umană.
RecomandăriSecretul de frumusețe care înlocuiește botoxul. Ce face Dua Lipa pentru un ten perfect„Sunt lucruri pentru care vom folosi AI în creație. «Hei, iată o filmare. Poți să o tai în 50 de moduri diferite, să schimbi fundalul?» Absolut, asta înseamnă eficiență”, a precizat ea. „Chiar dacă poți antrena LLM-urile, depinde de unde tragi tu, ca brand, linia în ceea ce privește valoarea aportului uman. Iar E.l.f. prețuiește cu adevărat aportul uman.”
