O nouă tendință a apărut în industria de beauty, una care la prima vedere pare contraintuitivă. Starul de reality TV Rob Rausch și-a folosit abdomenul sculptat pentru a anunța că „M.A.C. este la Sephora”, mesaj scris cu emblematicul ruj Ruby Woo al brandului. Și nu este singurul exemplu, ba chiar lista de bărbați atrăgători care promovează produse de machiaj pentru femei este în creștere.
Strategia „Heartthrob Marketing”
Fenomenul a fost numit „Heartthrob Marketing” și, implică folosirea unor bărbați dezirabili pentru a vinde produse către un public feminin, în piețe considerate tradițional feminine, precum cea de beauty. Actorul Ed Westwick, cunoscut pentru rolul lui Chuck Bass din Gossip Girl, a apărut într-o campanie nostalgică pentru Juicy Tubes de la Lâncome, în timp ce Chad Michael Murray a participat la aceeași campanie, amintindu-și de scena sărutului din filmul A Cinderella Story cu Hilary Duff. Ambii bărbați au rostit același slogan: „Săruturile sunt mai bune cu Juicy Tubes”.
Iar lista continuă. Actorul Harris Dickinson a devenit imaginea spray-ului Glazing Mist de la Rhode (brandul deținut de Hailey Bieber), fiind prima vedetă masculină a mărcii. Mai subtil, Milk Makeup a anunțat lansarea noului său anticearcăn HydroGrip Gel Concealer pe actorul Connie Storrie la Globurile de Aur din 2026, iar Merit Beauty a prezentat un look realizat cu produsele sale pe fața lui Hudson Williams, colegul de platou al lui Storrie, în timp ce acesta purta torța olimpică pentru jocurile Milano-Cortina 2026.
Cum vine asta, bărbați care, teoretic, nu ar folosi aceste produse, devin imaginea lor? V-ați gândit vreodată de ce?
Nostalgia anilor 2000, cu bune și cu rele
Toată această strategie aduce aminte de marketingul de la începutul anilor 2000. Să fim serioși, cine nu-și amintește de modelele masculine la bustul gol care stăteau la intrarea în magazinele Abercrombie & Fitch? Ideea era simplă: prezența bărbaților atrăgători făcea brandul, per total, mai atractiv. Fetele intrau pentru a arunca o privire mai atentă, iar băieții pentru că voiau să fie asociați cu imaginea de „hunk”.
Acum, Ulta Beauty pare să fi preluat manualul, lansând o campanie de sărbători cu vedete precum Jeremiah Brown de la Love Island, Sean Kaufman, Tyriq Withers și Jesse McCarthy, sub sloganul: „Frumușei care fac cumpărături la Ulta de Black Friday? Ăsta e genul meu.”
Numai că nostalgia Y2K vine la pachet și cu o parte mai puțin plăcută. E drept că generația Z redescoperă acum stilurile purtate de mileniali, dar e greu să nu privim înapoi cu ochi critici la cultura misogină, gordofobă și homofobă a acelei perioade. A fost o epocă plină de contradicții, care promova o imagine hipersexualizată a tinerelor, cerându-le în același timp să rămână „cuminti”.
De la „girlboss” la fantezia partenerului ideal
O analiză mai profundă sugerează că ne aflăm într-un punct de cotitură. Trecem de la marketingul bazat pe „empowerment”, specific anilor 2010, la unul axat pe indulgență și dorință. „Epuizarea după un deceniu de cultură girlboss, realitatea dezamăgitoare a lui «a le avea pe toate» și criza culturală a masculinității moderne ne fac să ne fie dor de vremuri mai simple.”
O strategie cel puțin interesantă.
Acum că femeile au dobândit putere economică și socială, brandurile se întreabă cum să le atragă atenția și, mai ales, bugetul. Poate că un partener nu mai este o necesitate pentru securitate financiară, dar asta nu înseamnă că dorința a dispărut. Când nevoile de bază sunt asigurate, dorința devine următoarea frontieră. Iar când viitorul este incert, nostalgia devine un refugiu confortabil.
Până la urmă, aceste campanii vând o fantezie. Fantezia partenerului atractiv, inteligent emoțional și suficient de sigur pe masculinitatea sa încât să împărtășească hobby-urile feminine ale iubitei, cum ar fi produsele de înfrumusețare. M.A.C. a dus fantezia și mai departe, organizând o întâlnire a fanilor cu Rob Rausch la Sephora, creând iluzia unei posibile întâlniri romantice. Asta, fireste, până când noua iubită a lui Rausch, recent anunțată public, ne-a adus pe toți cu picioarele pe pământ.
